La siguiente anécdota es representativa de lo que cuesta combatir una imagen preestablecida en un destino como Magaluf. Sucedió en una de las últimas ediciones de la feria World Travel Market de Londres. La delegación calvianera se disponía a explicarle a un touroperador la oferta deportiva y de ocio que puede ofrecer este núcleo. El hombre interrumpió la explicación con un significativo: "¿Magaluf? Yo ya sé todo de Magaluf", dando a entender que conocía el sol, la playa, la noche, los excesos y la fiesta.

Para contrarrestar este tipo de prejuicios y el gran desconocimiento que existe en el mercado británico sobre el otro Calvià y el otro Magaluf -el de la oferta invernal de senderismo, cicloturismo, el de la pista de atletismo y el del proceso de reconversión hotelera iniciado recientemente- el Ayuntamiento inició el año pasado una campaña de relaciones públicas a través de la agencia de comunicación KBC.

Una campaña que ha tenido un impacto sobre 12,9 millones de lectores del Reino Unido, según datos expuestos ayer por el departamento municipal de Turismo, que remarca que la cuantificación de ese alcance se obtiene a partir de la difusión de los periódicos, blogs o páginas webs donde se han publicado informaciones referentes a esta oferta turística menos conocida del municipio de Calvià. La difusión de estos artículos periodísticos tiene un valor cercano a los 470.000 euros, que, según estas fuentes, es la cantidad que se hubiese tenido que abonar si se tratase de espacios publicitarios pagados.

Fruto de estas actuaciones, el nombre de Magaluf ha aparecido en portada de periódicos como The Independent en un contexto diferente al que a veces es habitual en los medios británicos: a saber, balconing, borracheras y demás excesos etílicos. "Incluso Magaluf ha tenido un cambio de look", titulaba este diario. Una noticia que se hizo un hueco en la portada el mismo día de la muerte de la ex primera ministra Margaret Thatcher.

El rotativo hacía un repaso por el potencial de la isla más allá del típico sol y playa. Y respecto al núcleo calvianer, se hacía eco del proceso de reconversión hotelera emprendido por la cadena Meliá en la zona. Los responsables municipales inciden también en que el nombre de Calvià empieza a aparecer asociado al ciclismo, un deporte que está causando sensación entre los británicos desde la irrupción de Bradley Wiggins, ganador de un Tour de Francia.

En este sentido, mencionan un reportaje aparecido en el semanario Sunday People, en el que el periodista empezaba su artículo diciendo que había encontrado en Mallorca "el paraíso en la tierra" para los ciclistas. Precisamente, Wiggins entrena con frecuencia en la isla. En otro pasaje del artículo, destacaba que Calvià era la puerta de entrada para las rutas de la Serra de Tramuntana, al tiempo que informaba de la adecuación de la infraestructura de hoteles como el Ponent Mar de Palmanova para albergar cicloturistas.

Empezar "de cero"

En el departamento municipal, reconocen que para dar a conocer este otro Magaluf han tenido que "comenzar de cero". "Tenemos marcas muy conocidas en verano, pero no tanto en lo referente al invierno. Nos hemos encontrado con que la gente no sabía que en Magaluf hubiese la pista de atletismo que existe o los campos de fútbol o las rutas de senderismo", explican en el Ayuntamiento.

"Esta primera campaña ha tenido resultados muy positivos", concluyen fuentes municipales, que detallan que ahora se iniciará una segunda redoblando el presupuesto y las actuaciones, que en su primera edición costó algo menos de 10.000 euros. A ello hay que sumar el coste de los viajes de periodistas organizados por el Ayuntamiento para dar a conocer el destino a los medios desde una óptica diferente a la habitual.