El mundo 'influencer': ¿por qué sigue habiendo publicidad encubierta y sobreexposición de menores?

Varias influencers están dejando constancia en Instagram de lo mucho que les ha mejorado la densidad del cabello con un complemento nutricional bebible. Mencionan el nombre del producto, ofrecen un código de descuento para que hagas el primer pedido pero, en ningún momento, te indican que se trate publicidad.

En esa misma red social, puedes encontrarte que en la misma semana tienes varias recomendaciones de creadores de contenido a las que les encanta el mismo hotel o restaurante, y conoces el minuto a minuto de la subida de fiebre de su hija de un año o quién se porta peor de los tres retoños que tiene otra.

En una clase de un mismo instituto suele haber varios grupos de personas diversas pero que, por edad y por su condición de estudiantes, terminan por mantener prácticas bastantes similares entre sí. Pues el mundo influencer pasa algo parecido: por muy distintos que sean los perfiles, tienen en común esa necesidad de crear una marca personal que logre seguidores para conseguir transacciones publicitarias. La forma de vendernos esa marca y esa publicidad, a tenor de la gente que analiza sus cuentas de Instagram, es sospechosamente similiar y no necesariamente ética. Los seguidores han sido testigos de prácticas bastante cuestionales, como la promoción de leggins adelgazantes sin evidencia científica alguna, o de gominolas para el cabello que prometen convertirte en Rapunzel sin pasar antes por un dermatólogo.

Una estrategia

"Hay casos en los que el propio influencer dice 'no es publicidad, pero tengo un código de descuento que os dejo aquí'. Quizá es cierto que no ha habido retribución económica, pero sí que hay un pago en especie y por supuesto, una conversación con la marca en la que se ha fijado cuál era el mensaje a comunicar o cómo había de presentarse el producto. Luego hay otros casos en los que, casualmente, cinco perfiles recomiendan el mismo producto el mismo día y en todos los casos se hace pasar por recomendaciones espontáneas", explica la publicista que está detrás de la cuenta Hazme una foto así, desde donde analiza, con humor, la mala praxis de muchas de estos creadores de contenido.

El motivo por el que hacen todas estas piruetas, en su opinión, es una mezcla de varios factores. Por un lado, está la penalización que hace Instagram a los contenidos comerciales, que les resta visibilidad. "Hay marcas que abiertamente piden que no lo incluyas o que lo ocultes para que quede lo más orgánico posible", afirma. Por otro, ocurre que "muchos de ellos son conscientes de que el volumen de inserciones publicitarias en sus perfiles es demasiado elevado y buscan 'compensar' simulando que de cada cinco anuncios, un par se trata de recomendaciones desinteresadas". Todo sea por su imagen.

Prácticas extendidas

El caso es que en 2021 entró en vigor el 'Código sobre el uso de influencers en la publicidad', definido por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol, que recomienda usar indicaciones genéricas claras en las publicaciones, como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”. De forma alternativa, también daban la opción de hacer alguna indicación descriptiva según la colaboración (por ejemplo, “Embajador de [marca]”, “Gracias a [marca]”, “Regalo de [marca]”, “Viaje patrocinado”, etc.). 

Fue una fórmula rápida, suscrita por el Gobierno, para conseguir que las marcas se comprometieran a incluir una cláusula que llevara a los creadores de contenido a avisar de que estaban haciendo publicidad de cualquiera de estas formas.

Año y medio después, investigadores de la Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea llevaron a cabo un trabajo sobre la identificación de publicidad y estrategias para la creación de contenidos de instagramers en español. Para ello analizaron 4.500 publicaciones de 45 influencers en Instagram en español con más de 100.000 seguidores. Entre ellas estaban Aida Domenech (@dulceida), Rocío Osorno (@rocio0sorno), Marta Pombo (@mpombor), Grace Villareal (@gracyvillarreal) o Carlos Rios (@carlosriosq).

De esta forma, comprobaron que hasta cuatro de cada cinco (80,5%) de las publicaciones en las que aparecían marcas comerciales no se relacionaban de manera inequívoca con un intercambio comercial remunerado, a pesar de que "la Ley General de Publicidad en vigor en España establece que el contenido editorial y el contenido pagado deben diferenciarse claramente". Y eso que las marcas aparecían en dos de cada tres publicaciones analizadas.

"Aunque no podemos saber cuál es el porcentaje real de transacciones publicitarias –ni tampoco las condiciones económicas en las que se han producido–, sí sabemos que las cuentas de Instagram de marcas comerciales son enlazadas en un 63,7% de los casos dentro del texto y en un 73,8% en el contenido (imagen, cadena o vídeo), un requisitoque se suele imponer con frecuencia en los acuerdos publicitarios con influencers", recalcaban.

Influencers en el punto de mira

Unos días después de la publicación de esa investigación se aprobó la nueva Ley de Comunicación Audiovisual. La norma se preocupó de trasladar muchas de las obligaciones propias del sistema audivisual, y que se suele aplicar a la televisión o a las radios, a los influencers. O usuarios de especial relevancia, como se les llama aquí.

Era la primera vez que una ley los ponía directamente en el punto de mira, como viene dispuesto en las directivas europeas. "Si hay una influencer de este tipo, sobre todo si tiene mucha relevancia y es muy seguido y replicado, se les debe aplicar las normas de esta ley. El texto diferencia entre lo que es publicidad y lo que no, te exige explicar cuándo estás en una promoción y evita toda la publicidad encubierta o el culto al cuerpo", explica Santiago Rodríguez-Bajón, asociado de Cremades & Calvo-Sotelo. También señala qué es ser un influencer de acuerdo a los cinco requisitos que habían acordado la CNMC junto con los organismos independientes del resto de los estados miembros de la Unión Europea.

Hasta aquí todo bien. El problema es que, tal y como explica el abogado, no se puede aplicar todavía: "Hay una disposición final de la ley que dice que las obligaciones del artículo 94 (el que regula esto) no podrán aplicarse hasta que no se desarrolle el reglamento".

Armonización europea

Y, para eso, aún falta algo de tiempo. Cristina Morales Puerta, subdirectora general de Ordenación de los Servicios de Comunicación Audiovisual en el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital, explica a El Periódico de España, de Prensa Ibérica, que ahora mismo trabajan para "acordar a nivel europeo una serie de criterios que permitan decidir de manera armonizada cuándo un influencer debe entrar dentro del ámbito de aplicación de la norma para, posteriormente, recogerlo en la correspondiente normativa".

Francia es el único país que se ha salido un poco de ese camino y ya ha aprobado su propia Ley de Influencers. "Va mucho más allá de lo que nosotros hemos recogido en el artículo 94 [de la Ley General de Comunicación Audiovisual]", afirma Morales. Con ella en vigor, los creadores de contenido franceses no pueden promocionar productos que puedan ser consumidos o contener, aunque sea parcialmente, nicotina. Tampoco tienen derecho de emitir prescripciones terapéuticas, ni pueden promocionar consejos sobre medicina estética. De llevar a cabo prácticas comerciales engañosas la multa puede ascender hasta los 300.000 euros.

Sin sanciones

Pero en España, hasta que esté aprobada, no se puede sancionar. A falta de esta regulación específica, el Ministerio de Consumo ya puso en marcha una investigación en las principales plataformas de redes sociales para identificar posibles casos de publicidad encubierta. En total, detectaron un promedio de incumplimiento de la obligación de identificar las publicaciones con contenido publicitario del 77,75%. La solución, por el momento, ha sido ponerse en contacto "con los perfiles públicos potencialmente infractores" a los que se les instó "a cesar en su comportamiento", facilitándoles el 'Código de Conducta sobre el uso de Influencers en la Publicidad'. Eso sí, sin perjuicio, dicen, de la posibilidad de iniciar expedientes sancionadores, que también podría hacerse con la Ley de Consumidores y Usuarios en la mano.

El 'Sharenting'

Otra cuestión que también podría el futuro real decreto es el tema de la sobreexposición de los niños. Ahora, numerosas cuentas de influencers (o instamamis) sacan día sí y día también imágenes de sus hijos e hijas y, lo que podría ser más peligroso, información sobre ellos. Nos enteramos de cómo va su adaptación a la escuela, qué tipo de alergias e intolerancias tienen, cómo evoluciona su estado de salud si se ponen enfermos o los motivos que les llevan a rabietas.

Hoy por hoy, la Ley Orgánica de Protección Jurídica del Menor recoge en su artículo 14 que “se considera una intromisión ilegítima el derecho al honor a la intimidad personal y familiar a la propia imagen del menor, cualquier utilización de su imagen o su nombre en los medios de comunicación que pueda implicar un menoscabo de su honra o reputación, o que sea contraria a sus intereses incluso si consta el consentimiento del menor o de sus representantes legales”. En manos del pequeño está, en un futuro, pedir que se borren unos datos que ya llevarían años en circulación y vistos por miles y miles de seguidores.