L’estructura del sistema del màrqueting és molt complexa i necessàriament ha d’anar lligada amb tot el procés de la planificació del desenvolupament del turisme. La seva política i estratègies s’han de configurar a la fase final d’implementació de la planificació i ha de tenir un caràcter holístic.
El màrqueting no és l’art de vendre el que es té o produeix, sinó el de saber el que s’ha de produir. Ha d’identificar i entendre les necessitats dels clients i trobar solucions per satisfer-los. Però alerta, no ha de ser només per a un mercat específic d’especialitat única sinó que ha d’estar obert a tot el mercat potencial de màxima diversificació, compatibles entre elles, dins el marc complet de viabilitat i sostenibilitat global ambiental, contemplant bàsicament tots els factors limitadors a no sobrepassar la capacitat de càrrega o d’acollida. La satisfacció que el consumidor cerca actualment ha deixat de ser genèrica, estandarditzada i general. Ha passat a ser específica, segmentada i personalitzada. No obstant això hi ha una gran majoria que confonen el màrqueting amb les parts o instruments de la disciplina, com ara tècniques de venda o publicitat. Per a una gran majoria (sobretot polítics i empresaris d’activitats econòmiques del turisme) màrqueting és el mateix que promoció, perquè és el component més visible del sistema de màrqueting.
La publicitat pretén fer conèixer el producte i fer-ne difusió. Necessàriament s’ha de tenir en compte tota la segmentació possible del mercat i sobretot ha de tenir credibilitat i ha de ser viable.
L’oferta turística es basa sempre en estampes i promeses excitants de ruptura amb el ritme de vida quotidià, càlides platges i ambient tropical per a individus de ciutat. El ritual representat, la naturalesa aparentment immaculada, l’emoció de l’aventura, queden ràpidament immortalitzades. Les imatges per a destinacions turístiques, segons diversos autors, es poden dividir en: imatge per a la venda, imatge promocionada, imatge re-creada, imatge venuda i imatge pròpia.
No és gens estrany trobar imatges construïdes i promocionades sobre recursos virtuals, volanders o massa adornats. Així la imatge pròpia, el fet quotidià, es reinventa en una còpia, la qualitat de la qual en termes semblants a una altra cosa. Es converteix en un argument per a la seva venda com imatge construïda.
El desenvolupament del turisme ha anat canviant en la promoció de la seva imatge cap a l’exterior i la real no promocionada directament des de la pròpia destinació. Facem-ne un resumit repàs des dels inicis de la massificació:
A partir dels 60 el turisme va experimentar l’impuls definitiu de la primera arribada massiva de visitants (primer boom turístic). Sorgiren gran nombre de sales de festes que contribuïren a crear un important ambient d’oci nocturn. També fou l’època del moviment hippie que promocionà Eivissa, com a producte de consum turístic específic. El cine va tenir la seva importància (Bahía de Palma) fent-se rodatges de nombroses pel·lícules. La celebració de concursos de bellesa fou una nova forma de promoció. El 1964 Mallorca fou seu de l’elecció de «Miss Naciones Unidas» i del «Festival Mundial de la Belleza y Elegancia». Entre 1964 i 1970 se celebrava a Palma el «Festival Internacional de la Canción de Mallorca.
Els anys 80 (inici del macro segon boom turístic de massificació) foren molt prolífics en publicitat turística perquè es posaren en marxa moltes d’accions propagandístiques (més bé com a imatges construïdes per a la venda, diferents de la imatge pròpia real del fet quotidià) sobretot l’assistència a fires i congressos per part de les institucions públiques i de les cadenes hoteleres més grosses que promocionaven el seu propi producte.
A FITUR 92, l’eslògan fou «Mallorca Menorca Ibiza Formentera. Hay que sentirlas», l’argument propagandístic era «Zambullirse en aguas cristalinas. Disfrutar del sol en playas vírgenes. Caminar entre los pinos respirando el aire puro del mar. Todo un placer en cada rincón; a sólo dos horas de cualquier punto de Europa. No dejes que te lo cuenten. Ven a sentirlas. Las Islas Baleares lo tienen todo».
El 2003, la Conselleria de Turisme es plantejà comptar amb un selecte grup de vips per promocionar la nova imatge turística de les Illes Balears per tot el món. La llista l’encapçalaren Michael Douglas, Caterina Zeta-Jones i Claudia Schiffer. Una altre idea, el mateix any, del president Jaume Matas era crear la marca «Islas Baleares sostenibles». Això de la banalització de la sostenibilitat ja ve de ben enrera.
El 2004 les imatges encarregades de la promoció foren Boris Becker i Michael Douglas, qui per convèncer dels avantatges del producte va dir, a la ITB, que les tres raons que li agraden més de Mallorca eren: els ametllers en flor, la sobrassada i els mallorquins. A la WTM de Londres, la «FUNDACIÓN DE DESARROLLO SOSTENIBLE» i la «TARJETA VERDE» (que a la pràctica posteriorment els turistes no la compraren ni la varen entendre, malgrat el govern Matas pressionà i quasi obligà als hotelers que la compassin per fer-ne oferta).
A la ITB 2005, fou Claudia Shiffer la figura de la imatge promocional d’una ampla oferta a les Illes. No obstant això, en aquesta fira , l’oferta del «tot inclòs» (no promocionada institucionalment) fou la principal clau de l’augment de reserves. Paral·lelament, Halcón Viajes anunciava el llançament d’un catàleg per a parelles homosexuals per promocionar Eivissa com a destinació estrella per a viatges de noces gays.
El 2006 són els esportistes que prenen el relleu. A FITUR, Rafael Nadal, Raúl González, David Meca, Alejandro Valverde i Xavi Torres foren els protagonistes de les imatges promocionals. A la ITB, la figura elegida fou la tenista Anna Kournicova.
A la ITB de 2007 tornaren Shiffer i Becker per promocionar el torneig de golf Mallorca Classic. A la WTM, amb govern del PSOE, la figura fou Paco de Lucía i el missatge promocional «protección del territorio, reconversión de zonas turísticas y diversificación de productos»
Per a 2008, 2009 i 2010 fou contractada la imatge (en cartell més que en persona) de Rafael Nadal. La novetat afegida, a la WTM, fou l’actriu italiana Maria Grazia Cucinotta, una de les considerades darreres «chicas Bond».
Els personatges famosos, actuant de mercenaris de la publicitat amb excel·lents honoraris, únicament han actuat d’objecte, de ram de flors i decoració propagandística, sense aportar imatge promocional que pugui convèncer d’un producte concret que informi de tot allò real que pugui despertar interès a potencials clients.
A la darrera temporada (l’inici d’un tercer gran boom, el de la insostenibilitat), a totes les fires i gran part d’Europa, la imatge promocional ha estat intangible. El conseller Negueruela i la presidenta Armengol han volgut vendre el producte «sostenibilitat i economia circular» mitjançant un decret de nom popular «Nova llei de turisme», que tècnicament no és de turisme i manco de sostenibilitat, únicament qualificatiu de moda i adornament que tothom ja utilitza per a tot. Cal recordar que el producte ha de ser sempre veraç i creïble. En aquesta campanya la promoció real ha estat vendre fum i ens fa recordat la targeta verda de Jaume Matas.
La promoció més efectiva no és la que es fa a les fires i campanyes publicitàries de coses irreals i aïllades sense que formin part d’un sistema de màrqueting per poder oferir un producte concret real. La promoció més efectiva és la transmissió del fet quotidià de la destinació turística que es transmet de boca a oïda amb importants efectes multiplicadors.
