La Inteligencia Artificial, clave para poner en valor la marca turística balear

La irrupción de la Inteligencia Artificial resulta clave para poner en valor la marca turística balear. Esta revolucionaria tecnología conlleva un cambio radical en la manera de consumir y conseguir la información sobre los destinos turísticos por parte de los ciudadanos. Por ello, las empresas del sector que quieran ser más competitivas tendrán que adaptarse a este nuevo contexto en el que resulta esencial la innovación y el manejo de datos de calidad.    

Estas son algunas de las principales conclusiones del Foro Tendencias celebrado el pasado martes en el club Diario de Mallorca con el patrocinio de World2Meet, HOGrup, AICO y Turquesa Catering. Esta nueva edición de este espacio de debate sobre el presente y el futuro de la actividad turística estuvo centrada en la repercusión de la Inteligencia Artificial en la innovación turística balear. 

La cita contó con la participación de destacados expertos y representantes del ámbito turístico y de las nuevas tecnologías. Esther Checa, Global Head of Innovation en t2ó y Top 100 Spanish Women Leaders en 2023, ofreció una ponencia sobre el Impacto de la IA en los comportamientos de búsqueda del consumidor. A continuación, tuvo lugar una mesa redonda con la participación de Tomeu Bennasar Marroig, CIO en Iberostar Group; Esther Checa; José Marcial Rodríguez, conseller ejecutivo de Turismo e Innovación Estratégica del Consell de Mallorca y Joan Barceló, CIO en W2M, moderada por Marco Táboas, experto en marketing, turismo e innovación estratégica. 

El gerente de Diario de Mallorca, Sebastián Oliver, dio la bienvenida a los asistentes y resaltó la relevancia de la celebración de esta nueva cita organizada por este rotativo. 

Baleares, líder en tecnología en turismo

A continuación, la jornada arrancó con la intervención del conseller ejecutivo de Turismo e Innovación Estratégica del Consell de Mallorca, José Marcial Rodríguez que ha coordinado este foro desde 2016 a 2023. Empezó haciendo balance de sus primeros meses como responsable de la conselleria de turismo, un período que definió como «agridulce»: «Siento una mezcla de decepción y oportunidad». «Fui el impulsor del uso de métricas de datos digitales que ayudó a posicionar a las islas en los primeros puestos. Sin embargo, ahora veo que hemos regresado al papel y al plástico mientras hablamos de promover la sostenibilidad y circularidad», explicó Rodríguez al mismo tiempo que abrió una ventana a la esperanza: «Convierto la decepción en una oportunidad y una ilusión de construir un nuevo futuro». 

Bajo esta perspectiva el conseller recordó que Mallorca no tiene un problema de demanda: «Es líder en la aplicación de tecnología con un nuevo modelo de liderazgo pero el nuevo reto es conseguir un equilibrio entre el derecho a visitar la isla y el derecho de los residentes a vivir en su casa sintiéndose visitado y no invadido».

Al respecto, Rodríguez manifestó que el propósito de la conselleria es impulsar «la convivencia social y medioambiental desde la sostenibilidad».

En este sentido, enumeró las estrategias que llevará a cabo para conseguirlo de una forma consensuada entre las que destacó el desarrollo sostenible para crecer «en valor y no en volumen»; una administración ética y proactiva que use la tecnología «como aliado para ser simple, rápida, eficaz y confiable»; la coherencia entre administraciones; la simplificación burocrática; una reestructuración organizativa para responder a las nuevas necesidades de las empresa; una gestión turística circular y la «mejora de la formación para que la actividad turística se vea como una propuesta de valor y de vida», señaló.

Cambios de comportamiento

Para entender el cambio de paradigma que supone la inteligencia artificial generativa en la forma de entender el comportamiento de los potenciales turistas, Esther Checa, Global Head of Innovation en t2ó, ofreció una ponencia sobre la repercusión de la Inteligencia Artificial en las búsquedas del consumidor en la red. Partiendo de la premisa de que esta tecnología supone un «cambio de paradigma», la experta en innovación afirmó que en los últimos catorce años «se han multiplicado por cinco las plataformas digitales que usamos para tomar decisiones de vida». Entre ellas enumeró las redes sociales, los metaversos, Chatbots, asistentes virtuales y marketplaces.

«Nos enfrentamos a un contexto de multimodalidad con el que podemos hablar con las máquinas usando texto, voz e imágenes a la vez. Los buscadores generativos de Inteligencia Artificial cambian la forma de buscar y consumir la información», sostuvo. 

Esther Checa ofreció datos sobre el crecimiento exponencial que está experimentando la IA generativa. En enero de 2024 chatGPT alcanzó 1.600 millones de visitas en su sitio web. «El 75% de la población considera que el resultado de las búsquedas con chatGPT tiene mucha autoridad para tomar decisiones», incidió la investigadora. 

«En muchas ocasiones las decisiones se basan en las opiniones de terceras personas. Hasta ahora plataformas como Youtube y Google canalizaban las opiniones sobre determinados productos y servicios pero en la actualidad la generación Z las ha sustituido por otras como Tik tok o ChatGPT, es decir, la forma en que se busca la información cambia continuamente», precisó. Todo ello teniendo en cuenta la relevancia de Google que genera más de 3.500 millones de búsquedas diarias y 1,2 billones al año. «Más del 95% de los usuarios de internet usan Google para acceder a la información», añadió Checa.  

El papel de chatGPT

En este punto, recordó que desde noviembre de 2022, con la aparición de chatGPT, «hemos pasado de usar palabras clave a un lenguaje natural para las búsquedas con nuevos buscadores haciendo las preguntas adecuadas utilizando la voz, la imagen y el texto».

Como consecuencia de estas continuas transformaciones, Checa precisó que debemos ir a las «fuentes originales para saber si lo que consumimos es adecuado ya que no es trivial la información que recibimos tras una búsqueda». «La IA indexa, evalúa los datos y da unos resultados pero no analiza las fuentes informativas», advirtió. 

En un ecosistema digital impregnado por la Inteligencia Artificial con la que se presenta la información en base a una pregunta y una respuesta, «las marcas han decidido crear sus propios buscadores generativos». Como conclusión de su ponencia, Checa agregó que hemos pasado de crear y distribuir información a describir y seleccionar el contenido en base a una respuesta que está liderada por la IA. La exhaustiva disertación de Esther Checa dio paso a la mesa redonda en la que se expusieron las iniciativas puestas en marcha por destacadas empresas turísticas en Mallorca en las que la IA juega un papel destacado como impulsor de la innovación y el desarrollo de la economía balear. 

Proyectos con IA en Mallorca

Joan Barceló, CIO en W2M, explicó su apuesta por la IA con la creación de la figura de la embajadora digital que la empresa presentó en la pasada edición de FITUR. «Es una especie de ‘Avatar’ para ofrecer la información de la marca de manera amigable», detalló Barceló. A su juicio, la IA es una tecnología disruptiva «con un gran potencial y un largo camino por recorrer. En esa transformación, unas empresas deciden huir, otras apuestan y otras exploran con nuevos proyectos como ha hecho W2M».

Tomeu Bennasar Marroig, CIO en Iberostar Group, aseguró que el grupo quiere crear un asistente que pondrá en manos de sus millones de clientes. «La IA generativa se consolidará. Debemos ser racionales. Esta tecnología será una herramienta útil si se ajusta a nuestros procesos de negocio y genera valor».

En este punto, uno de los puntos que se trataron en la mesa redonda fue si las empresas turísticas de la isla están bien posicionadas en Inteligencia Artificial. Esther Checa recalcó que el crecimiento de esta tecnología «es exponencial»: «La velocidad de la tecnología es mayor al aprendizaje que es lineal», explicó. Por este motivo, «hay que entender el público potencial al que nos dirigimos. Antes se buscaba la información en el entorno de buscadores y redes sociales y en la actualidad ha cambiado ya que las nuevas generaciones utilizan otras plataformas».

¿Cómo afrontar la irrupción de la IA?

Entonces, ¿cómo afrontar la irrupción de la Inteligencia Artificial?. Tomeu Bennasar lamentó que todavía «no sabemos las reglas del juego y vivimos un momento de incertidumbre». En este sentido, Esther Checa indicó que el gran reto es que tu marca sea una referencia. «Hace veinte años los buscadores y las redes sociales identificaban la información y la ponderaban con un algoritmo. Ahora la información de internet es el campo de entrenamiento de chatbot y chatGPT. No muestran las fuentes de información y es más difícil controlar el tráfico como marca. 

Joan Barceló puntualizó: «La Inteligencia Artificial no cuestiona si la información es correcta, no tiene ética ni valores. Hemos perdido la capacidad de preguntar». También se analizó la otra cara de la IA como su uso para la creación de imágenes falsas, la desinformación o los sesgos como la discriminación y los estereotipos. En este sentido, Esther Checa reconoció que a día de hoy «es complejo evaluar y conseguir resultados sin información sesgada. El gran reto es discernir la que contiene estereotipos».

Tomeu Bennasar señaló que desde Iberostar Group quieren crear una herramienta que solo utilice «la información que nosotros queremos para evitar los sesgos». Recordó que la IA tradicional ha permitido ver retornos de modelos predictivos y eficiencia energética. Vivimos un momento de transformación pero debemos racionalizar y decidir en qué cultura de empresa conviene aplicarla».

La última parte del evento estuvo dedicada a las conclusiones. Ester Checa incidió en que el valor competitivo de las empresas no estará en la IA sino en el dato. «La tecnología funcionará en las empresas que dispongan de datos de calidad». Joan Barceló destacó que las empresas que adopten bien la IA serán «más competitivas y eficientes». Tomeu Bennasar calificó el momento actual de «estimulante aunque hay que afrontarlo de manera racional». Al finalizar el acto, los asistentes pudieron disfrutar de un cóctel en el que compartieron experiencias.