La guerra del 'delivery': radiografía de un sector en plena ebulliciónec

El crecimiento del delivery en España ha sido un terremoto. En 2023 se han cumplido diez años del lanzamiento de Sindelantal, la primera web que permitía pedir comida de restaurantes a casa. Desde entonces, los españoles han pasado de hacer pedidos muy puntuales a realizar una media de 14 al año, según un estudio de Kantar. Además de modificar los hábitos de consumo, la irrupción de las plataformas de reparto ha modificado el paisaje urbano: no solo hay repartidores con mochilas de colores en cada ciudad, sino que han surgido numerosas cocinas fantasma, es decir, restaurantes sin servicio al público que sirven solo a domicilio.

Detrás de este 'boom' hay dinero. Mucho. Durante la última década ha habido un chorreo de capital riesgo en el sector, que a su vez ha originado una guerra entre empresas por ver quién se hacía con más cuota de mercado. Solo en Europa, según datos recopilados por la plataforma de datos sobre 'start-ups' Dealroom, las empresas de reparto de comida recibieron 6.000 millones de euros de financiación entre 2016 y 2020. La inversión se disparó en 2021 hasta los 6.200 millones. Pero la inflación, la subida de los tipos de interés y la rebaja de las expectativas económicas motivaron que la cantidad invertida cayera un 12% y la fiesta se terminó.

Cambios legislativos

España, por otro lado, ha introducido cambios legislativos que regulan las condiciones laborales de los repartidores. La ley rider en 2021, sumada a la caída de la inversión, están ajustando un mercado en el que solo aguantan los más fuertes. Las últimas víctimas en nuestro país han sido Getir y Gorillas. Ambas empresas vinieron a revolucionar el 'quick commerce' (entregas ultrarrápidas) y no duraron ni un año.

"El 31 de mayo, Getir llamó a todos los comités de empresa y dijo que iba a hacer un ERE que afectaría a un número importante de trabajadores, pero que no se iba a cerrar", recuerdan representantes de los trabajadores. "Nos convocaron a una mesa de negociación el 15 de junio, pero suspendieron la reunión el día anterior. Al final, 15 días más tarde, nos contaron que el problema era mucho más grave: que no habían recibido la ronda de financiación que esperaban y tenían que hacer un cierre total". La firma, fundada en Turquía en 2015 y con más de 1.600 millones de inversión recaudados de varios fondos internacionales, había entrado en España nueve meses antes. Llegó a estar valorada en 11.200 millones y a tener 1.560 empleados en nuestro país: todos fueron despedidos en el proceso de cierre.

"Éramos conscientes de que la empresa estaba totalmente en pérdidas", reconocen desde el ya extinto comité de empresa. "Entraron con un márketing muy agresivo. Pagando un euro te podías llevar a casa hasta compras por valor de 15 o 25 euros [a base de cupones y códigos descuento]. Y a eso le tienes que sumar el envío a domicilio. No se lo cobras al cliente, pero estás en números negativos". Las cuentas de su primer y único ejercicio en España reflejan este dispendio: Getir ingresó 2,6 millones y declaró pérdidas de 22 millones. Solo en personal tenían un coste de ocho millones anuales.

Al negocio del delivery le cuesta ser rentable, aunque para Just Eat en España llegó a serlo: en 2018 la empresa declaró 2,4 millones de euros de beneficio. La compañía holandesa llevaba más tiempo funcionando que el resto y había adquirido mayor cuota de mercado. En aquel momento, además, aún no contaba con repartidores en plantilla, con el consiguiente ahorro en costes laborales. A nivel global, sus acciones llegaron a valer más de 100 euros pero actualmente apenas superan los 10. La compra de la estadounidense GrubHub ha incrementado su deuda.

Glovo aún no ha alcanzado la rentabilidad. En 2022, según el informe anual de Delivery Hero, la empresa hizo ventas por valor de 970 millones y sus pérdidas ascendieron a 412 millones. Uber Eats, línea de negocio de Uber, no presenta cuentas en España, si bien a nivel global su EBITDA ya es positivo: 329 millones de dólares en el tercer trimestre de 2023.

Gorillas, empresa fundada en Alemania en 2020 y con un modelo de negocio similar, llegó a nuestro país en junio de 2021. Abrió en las principales ciudades, contrató a más de 2.000 repartidores, repartió centenares de cupones descuento y en mayo de 2022 anunció su retirada. Sucedió en dos actos: primero dijo que reducía el número de almacenes para ser más eficiente; tres meses después estaba fuera. La premisa de ambas empresas, que siguen presentes en mercados como Londres, Alemania, Francia y Ámsterdam, era llevar al cliente la compra en menos de 10 minutos. La carrera por la velocidad y la variedad de las entregas -ya no es solo comida a domicilio: también productos de supermercados, parafarmacias y todo lo que uno desee- es comparable a la carrera por conquistar mercado.

El sector del 'delivery' comenzó a operar en España en 2010, con la creación de Sindelantal y el desembarco de Just Eat. Sindelantal fue la idea de dos emprendedores patrios, Diego Ballesteros y Evaristo Babé, a los que se les encendió la bombilla al ver que no había una web en la que poner tu dirección y encontrar restaurantes que entregasen a domicilio. La empresa lideró el mercado durante dos años hasta que Just Eat, de origen danés y en plena expansión por Europa, la compró por cuatro millones.

Simples intermediarios

Por aquel entonces, las plataformas de delivery no eran lo que son ahora. "Cuando Just Eat empezó en España en 2010 éramos únicamente un marketplace", recuerda Íñigo Barea, director general de la compañía. "Nuestra labor se centraba en conectar a los restaurantes con el usuario final". Si un restaurante quería enviar a domicilio, debía contratar a sus propios repartidores: las webs de reparto eran simples agregadores.

Pronto nacieron más competidores y los peces grandes se fueron comiendo a los pequeños. La Nevera Roja se constituyó en la misma época. Detrás, Íñigo Juantegui (hijo del CEO de Telepizza, Pablo Juantegui) y José del Barrio. Aunque a priori Just Eat, que ya había comprado al líder en España, lo tenía todo para hacerse con el mercado sin preocuparse de La Nevera Roja, la compañía hizo varias rondas de inversión para seguir captando clientes a base de descuentos y creciendo, lo que desembocó en otra venta.

Rocket Internet, una fábrica de start-ups alemana que en aquel momento buscaba empresas de delivery en distintos países, pagó 80 millones por la empresa de Juantegui y Del Barrio en 2015. Pese a tamaño desembolso, Rocket se dio cuenta rápido de que La Nevera Roja solo crecía a base de márketing y cupones descuento y dejó de invertir recursos en el proyecto. Así, apenas un año después de la operación, los alemanes vendieron de nuevo La Nevera Roja a Just Eat… por menos de la mitad de lo que pagaron por ella. Estábamos en febrero de 2016 y Just Eat ya era el líder absoluto del mercado español. 

En 2019, cinco años después de su fundación, Glovo alcanzó la categoría de unicornio: empresa tecnológica valorada en más de mil millones de euros. Fue la segunda de España en entrar en el podio después de Cabify, aunque tras haber sido adquirida por la alemana Delivery Hero la mayoría de su capital ya no es español. 

Delivery Hero cotiza en bolsa. Sus cuentas han desvelado la cuantía que tienen provisionada para posibles sanciones por el modelo de falsos autónomos de Glovo: 400 millones de euros, según informe del primer semestre de 2023. La matriz alemana indica que si las investigaciones de la Inspección de Trabajo obligan a reclasificar a los repartidores como empleados "el grupo podría afrontar reclamaciones por las cuotas de la Seguridad Social, pagos atrasados, multas y reclamaciones de IVA", si bien, en público, la empresa sigue defendiendo que su modelo de autónomos es válido y compatible con la ley.

Su modelo de negocio seguía siendo el de agregar restaurantes con repartidor propio, pero no tardaría en cambiar. "Con el tiempo observamos que llegaban nuevas plataformas que entraban con repartidores y decidimos estudiarlo", continúa Barea. En 2017 dieron un primer paso: colaborar con empresas de última milla que tenían a sus repartidores contratados. Así, los restaurantes contaban con una opción más y podían delegar el reparto en repartidores proporcionados por Just Eat.

Glovo fue una de esas nuevas plataformas a las que se refiere Barea. La fundó en 2014 en Barcelona un joven Óscar Pierre, que acababa de terminar la carrera de Ingeniería Aeronáutica. Su padre, Óscar Pierre Prats, fue miembro del consejo de administración de RTVE y dirigió la empresa de software Aggity; su madre viene de la familia propietaria de Miquel Alimentació, dueña de supermercados como Spar. Glovo imitaba a la estadounidense Postmates y cambió por completo las bases del sector. 

Desprofesionalización

En primer lugar, ya no era una lista de restaurantes que servían comida a domicilio, sino que permitía a los clientes pedir cualquier cosa a través de un chat (la famosa función de la varita mágica). En segundo, Glovo desprofesionalizaba el reparto. Al menos en teoría. La aplicación empezó vendiéndose como un marketplace que conectaba a ciudadanos que querían pedir algo con otros con tiempo libre que, para sacarse un dinero extra, recogían y llevaban el paquete en moto o bici. 

La empresa empezó pagando a estos repartidores informales 3,75 euros por envío. Para cobrarlos era necesario darse de alta como autónomo. En paralelo, Glovo fue captando rondas de inversión que le permitieron expandirse: a más ciudades, con más repartidores y más márketing para llegar a más clientes. En 2017 dio entrada a los fondos internacionales Rakuten y Cathay Ventures, con los que cerró una ronda de 28,5 millones y alcanzó una valoración de 70 millones.

Por aquel entonces el sector ya bullía en España: había entrado la plataforma británica Deliveroo y el gigante Uber había puesto en marcha Uber Eats. Ambas operaban igual que Glovo: a base de repartidores autónomos con grandes mochilas coloridas que cobraban por pedido. En 2019, según un informe de la Asociación Española de Economía Digital, había 29.300 repartidores dados de alta en las plataformas de delivery: la mayoría hombres (87%), de entre 29 y 39 años y latinoamericanos.

Falsos autónomos

Aunque con diferencias entre ellas, las aplicaciones premiaban a los repartidores más activos y conectados en las horas de mayor demanda, al tiempo que penalizaban a quienes cancelaran pedidos. Su funcionamiento -más cercano a una relación entre empresa y asalariados que a la pretendida flexibilidad- motivó que la Inspección de Trabajo tomara cartas en el asunto. A finales de 2017, el organismo emitió un primer expediente contra Deliveroo concluyendo que sus repartidores eran trabajadores, no autónomos. Después llegaron las resoluciones judiciales, la primera condena del Tribunal Supremo contra Glovo y la ley rider, que desde su entrada en vigor en agosto de 2021 obliga a las empresas a contratar a los repartidores.

"Ahora mismo hay una mezcla muy loca", afirma tajante Fernando García, presidente del comité de empresa de Glovo. "Con la ley rider, una parte del sector cambió y la otra no. Glovo laboralizó una parte del negocio y ahora somos unos mil repartidores contratados. Estamos mejor que antes porque tenemos nómina, vacaciones y esas cosas del siglo XXI, aunque la situación sigue siendo mejorable y estamos negociando un plan de incentivos. Pero los repartidores que no están contratados están peor que antes porque la empresa reformuló el sistema. A Uber Eats le pasó algo parecido: laboralizaron a todo el mundo, pero como Glovo no lo hacían una parte volvió al modelo de autónomos. Otros están en subcontratas". 

Deliveroo, por su parte, abandonó España un mes después de la entrada en vigor de la ley. Lo achacó a la nueva norma, aunque lo cierto es que su posición en el mercado era la última por detrás de Just Eat, Glovo y Uber Eats. España no fue el único país del que se retiró: también lo hizo de Alemania, Holanda y Australia. Hoy, funciona en el Reino Unido, Francia y otros países europeos y asiáticos. Recibió 530 millones de inversión de Amazon en 2019, salió a bolsa en 2021 y, 10 años después de su fundación, sigue perdiendo dinero: no ha cerrado un solo año con rentabilidad.

Uber Eats trabaja, según fuentes de la empresa, con más de 17.000 restaurantes y supermercados en España. Un año después de la entrada en vigor de la ley rider y "ante la evidencia de que la mayoría de los repartidores en España quieren trabajar como autónomos", argumentan estas fuentes, "se decidió lanzar un nuevo modelo para permitirles hacerlo en cumplimiento con la regulación vigente". "En paralelo -continúan-, ofrecemos a los repartidores la opción de trabajar con una de nuestras flotas colaboradoras». Desde Glovo sostienen que su modelo de autónomos es nuevo, "inédito en España" y "sigue el criterio establecido por el Tribunal Supremo", permitiendo al repartidor usar varias aplicaciones a la vez con "flexibilidad, autonomía e independencia". 

Tras recaudar un total de 1.100 millones de inversión desde su nacimiento -incluyendo la mayor ronda recibida nunca por una startup española, de 450 millones-, Glovo fue adquirida por la alemana Delivery Hero en 2022 por 800 millones, el 65% menos de la cifra que se anunció. El último informe anual de la nueva dueña desveló una provisión de 400 millones para posibles sanciones por su modelo laboral. 

En este escenario, la neerlandesa Just Eat ha quedado como la "niña buena" del sector: es la única que no ha entrado en el modelo de falsos autónomos y siempre ha cumplido la ley. "Juegan a eso, siempre están en campaña de reputación", opina el presidente del comité de empresa de Glovo. "Fueron los primeros en aplicar la ley rider. Hicieron un convenio laboral propio con los repartidores, tiraron del sector y dejaron mal a su competencia. Y bienvenido sea". 

Modelo híbrido

La empresa tiene hoy un modelo híbrido basado en la subcontratación y la contratación propia, con 2.000 repartidores en nómina según sus datos. "Las leyes están para cumplirse: si estás en un atasco y ves que el carril contrario está vacío, puedes pensar que en dirección contraria vas a llegar antes, pero eso está mal y nadie lo haría", recalca el director general. "En Just Eat cumplimos la ley, como la gran mayoría de las empresas en sus sectores. El no cumplir y no contratar a los repartidores puede suponer una reducción de costes muy significativa, que se puede dirigir a una estrategia comercial y de márketing contra la que nos toca competir".