Un siglo de cambios sociales a través de la publicidad de los medicamentos

La Biodramina se empezó a comercializar en los años cincuenta para combatir los mareos durante el embarazo y los efectos del postoperatorio. Pero, con la aparición del turismo en los sesenta, se convirtió en un aliado para los viajeros, que empezaron a protagonizar sus carteles promocionales. Es un claro ejemplo de cómo la evolución de la publicidad de los medicamentos permite conocer la realidad y las distintas necesidades de la sociedad española a lo largo del tiempo. La investigadora de la UVigo Emma Torres realiza este recorrido a través de 2.467 piezas de 79 marcas comerciales correspondientes al periodo 1900-1990.

"Lo de la Biodramina es un caso paradigmático de cómo la publicidad aplicada al ámbito de la salud sigue la realidad social y se adapta a las inquietudes de cada momento. En la posguerra los medicamentos buscaban paliar el déficit alimentario de la población y en las últimas décadas del siglo aparecieron productos para la obesidad y para sentirse bien porque la gente está estresada", apunta Torres.

“La industria farmacéutica era importante e invertía en una publicidad de calidad”. Emma Torres-Autora del trabajo

A raíz de la pandemia, los expertos de la Facultad de Comunicación de Pontevedra, de la que ella también es decana, han analizado cómo se adapta la gestión de la comunicación por parte de las instituciones y las marcas. Y este estudio, que ya fue presentado en el Congreso de la Asociación de Historiadores de la Comunicación, surge en este contexto.

“La pandemia de la COVID-19 es la más importante de nuestra historia reciente, pero desde 1900 ha habido otras y algunas, como las del tifus o la polio, de gran importancia en cuanto al número de muertes. Y en esos momentos, la poca publicidad que hubo también tuvo que cambiar su discurso por las inquietudes que había. Y, como ha ocurrido ahora, no sólo vende los medicamentos, sino que hace recomendaciones como el lavado de manos y otros cuidados para evitar contagios. Las pandemias eran nuestro objetivo fundamental, pero descubrimos que había mucha más riqueza a lo largo de ese periodo”, subraya Torres sobre el origen de la obra”, destaca Torres sobre el origen del trabajo.

La experta recurrió a la base de datos de la Fundación Uriach, que cuenta con un amplio archivo digital de imágenes publicitarias: “Permitiunos facer un percorrido moi minucioso a través de 2.467 pezas de prensa e cartelería e tamén de merchandising, porque siempre ha sido una tradición regalar con medicinas".

La existencia de esta colección así como de las custodiadas por el Museo de la Farmacia Hispana de la Complutense y el de la Universidad de Sevilla dan idea de la importancia de la industria farmacéutica en España.

“Había mucha tradición, sobre todo, en Cataluña, donde nació la empresa Uriach. Fue una industria importante en los años 50 y que además invertía en publicidad. Hay piezas diseñadas por artistas de la época e incluso los envases tenían un buen diseño. La calidad era mayor que en otros sectores”, apunta Torres.

En las primeras décadas del siglo XX, las farmacéuticas anunciaban medicaciones básicas para dolores musculares y otras patologías como hepatitis, ácido úrico o tiroides. La Guerra Civil supone un parón y en los años cuarenta los españoles acuden a las boticas para paliar la falta de calcio y fósforo o los problemas de piel. En los cincuenta aparecen productos para la anemia y la obesidad, los antidepresivos y también tratamientos para “tranquilizar” a los niños.

La “presencia mayoritaria” de medicamentos para la ansiedad y la tensión nerviosa coincide en los años sesenta con tratamientos para la diabetes y el colesterol. En la siguiente década, la publicidad de tranquilizantes sigue siendo fundamental y en los ochenta gana peso el colesterol, reduciéndose entonces el lanzamiento de nuevas marcas en un mercado “saturado y controlado”.

“En los primeros años, la publicidad era muy explicativa y muy clara. Empezamos a consumir como país moderno en los años sesenta, por lo que era muy básico. A partir de los años setenta y ochenta se empieza a ver más creatividad y piezas más elaboradas, con mayor peso simbólico y textos más complejos de leer”, explica Torres.

En cuanto al tono utilizado durante las pandemias y crisis sanitarias, la publicidad adopta una actitud optimista y de hacer frente a la enfermedad con los tratamientos disponibles.

El artículo selecciona cuatro casos concretos que son “verdaderamente simbólicos” de la evolución de la publicidad en el periodo estudiado. Además de la Biodramina, un producto para mareos que comenzó a comercializar la farmacéutica Uriach, incluye la Fosfatina, un suplemento alimenticio cuyo uso empezó siendo general para la población infantil en un contexto de desnutrición y falta de recursos. Tras el lanzamiento de la marca en 1913, los anuncios tenían una gran carga de contenido textual , que se fue reduciendo frente a una mayor importancia de la representación gráfica en los cincuenta y hasta llegar a la simplificación de 2000.

Torres también se fija en Uraseptine, una solución para el ácido úrico que sufrían los españoles “fruto de una mala cultura y de la falta de recursos de alimentación”, y las píldoras Brandeth, que ya adquirieron gran importancia en nuestro país desde 1911.

En el primer caso, la publicidad constituye “un ejemplo de elevada calidad gráfica”, ya que recurre a metáforas y representaciones simbólicas para explicar el funcionamiento de los riñones. Y respecto a las píldoras, la marca pasó de reportajes completos de prensa a principios de siglo a una propuesta de cambio de imagen en 1953.

El artículo, en una versión más reducida, también forma parte del libro “El periodismo, la COVID-19, la gripe española y las epidemias históricas” editado este año por Fragua con la participación de una veintena de expertos de España, Portugal e Iberoamérica.

“Es un trabajo muy bonito que está en esa delgada línea entre si es publicidad que se adapta a las inquietudes de la gente o que crea necesidades. Por un lado, las marcas promocionan productos que la sociedad necesita, pero también, cuando nos sentimos bien físicamente, vemos publicidad de vitaminas y nos crea esa necesidad”, apunta Torres.

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