Con más revuelo que preocupación, la quiebra de Thomas Cook no ha pillado por sorpresa a la industria turística. Desde hacía más de una década los hoteles de todo el mundo y demás proveedores de la compañía estaban advertidos de su retraso en la transformación digital, de una pérdida creciente de su cuota de mercado y de las dificultades financieras que venía arrastrando a causa de un modelo de negocio devenido obsoleto en la era Internet.
Más allá de sus efectos inmediatos sobre los más de 600.000 turistas que se han quedado sin agencia que gestione sus viajes y de los 500 hoteles que la patronal española CEHAT estima cerrarán temporalmente por su excesiva dependencia del turoperador, la crónica de esta quiebra anunciada no puede sino diagnosticar la buena salud de un sector como el turístico que ha sabido en su mayoría adaptarse a la digitalización antes que otros. Muchas empresas deberán afrontar impagos y deudas insatisfechas, es verdad, pero tanto los mecanismos aseguradores previstos por la Directiva Europea 2015/2302 del Parlamento Europeo, traspuesta a la normativa española mediante el Real Decreto-ley 23/2018, como la presión de los lobbies turísticos podría forzar a las Administraciones públicas a compensar o amortiguar su impacto con ayudas en todo caso menores que las recibidas por la banca durante la crisis financiera global.
Thomas Cook, la primera agencia de viajes de la historia, puede reforzar su leyenda en el futuro inmediato como esos navíos encallados que sirven de alerta a otros barcos de la existencia de bajos fondos. Será una baliza instalada permanentemente en el océano digital para advertir a los operadores turísticos de los escollos que ofrece una navegación analógica. Hace años que sabemos que las nuevas corporaciones tecnológicas borrarán del mapa a las empresas eminentemente turísticas, primero en el campo de la distribución y posteriormente en el de la operación y la inteligencia de negocio.
Es perceptible que el legendario turoperador británico no ha podido o no ha querido asumir los retos que la aceleración tecnológica provoca, no solamente en la gestión y la distribución de los productos turísticos, sino también en la transformación evolutiva de los hábitos personales de viaje, olvidando que los viajeros del siglo XXI esgrimen un mayor empoderamiento en la toma de decisiones y son los verdaderos dueños del negocio turístico, con capacidad para convertir en solo siete años a Airbnb en la nueva marca de referencia del sector y para mandar al infierno a una histórica Thomas Cook.
Porque lo que cambia en la distribución turística con el nuevo ecosistema de reputación social compartida en Internet no es solo el modelo de negocio, sino la percepción del usuario en la reserva de sus vacaciones. Adiós a los cupos de habitaciones y bienvenidas las reservas bajo demanda. Adiós a la intermediación transaccional y bienvenida la intermediación tecnológica. Adiós a la dictadura de los paquetes y bienvenido el mercado libre de los productos turísticos y los viajes hiperpersonalizados.
¿Significa esto el fin de los paquetes turísticos? Hay quien piensa que a rey muerto, rey puesto. Y que otros turoperadores cubrirán en las islas Baleares y otros destinos vacacionales el hueco dejado por Thomas Cook. Pero no va a ser tan sencillo si el rey puesto sigue siendo analógico. El inmediato competidor del turoperador británico, el alemán TUI, ya se está deshaciendo de gran parte de la turoperación tradicional para centrarse en hoteles y transporte aéreo. Michael O'Leary, presidente ejecutivo de la aerolínea más disruptiva de los últimos años, Ryanair, ha declarado públicamente que el modelo de paquetes vacacionales está acabando: "Nadie menor de 40 años compra un viaje turístico o va a una agencia de viajes, lo hacen ellos mismos". Al mismo tiempo ha culpado a la Autoridad de Aviación Civil de Gran Bretaña de prorrogar los derechos de slots de Thomas Cook en el aeropuerto de Gatwick, cuando este turoperador tenía claramente los días contados.
El tiempo de los paquetes turísticos como un viaje combinado con precios encubiertos ha terminado. Los turistas tienen hoy el poder y la tecnología para generar sus propios paquetes dinámicos, con frecuencia más baratos que los intermediados porque en la estructura paquetizada de precios es más relevante la economía de escala que la pericia de los agentes de viajes. Los empresarios deben asumir que ya no se puede seguir vendiendo a través de cupos y que los nuevos intermediarios son digitales y globales, como Booking y Airbnb han demostrado ser. Desde esta perspectiva, el gobierno balear debe comprender que los alquileres turísticos han sido la actividad menos expuesta a la caída de Thomas Cook y que su hibridación con el sector hotelero debe servir a las islas Baleares como salvaguarda de las próximas quiebras que se intuyen en la turoperación tradicional.
