La AEDE acaba de presentar el último Libro Blanco correspondiente al pasado ejercicio, y que indica a las claras la comprometida situación del sector, que se ha visto atrapado en una doblemente comprometida coyuntura: la mayor crisis económica de las últimas décadas lo ha sorprendido en plena reestructuración del sistema mediático provocado por la irrupción de Internet y de la nuevas tecnologías digitales. Los principales datos son sobrecogedores: en 2007, los diarios españoles contrataron 1.461 millones de euros en publicidad, cantidad que habrá caído a 729 millones este año. Además, la recaudación por ventas ha descendido en este período desde los 1.300 a los 1.100 millones. Todo lo cual ha provocado un descenso del 30% en los ingresos, que han pasado de 2.980 millones a 2.027 millones. En 2010 hubo un esperanzador repunte leve de la publicidad, que se ha frustrado en 2011 con nuevas caídas.

Ante tanta diversidad, los empresarios de comunicación han recortado en estos cinco últimos años los gastos totales en un 25%, en torno a los 700 millones, habiendo pasado los gastos de personal de los 650 millones a los 512. No obstante, según los propios empresarios, no parecen posibles más recortes si se quieren mantener unos mínimos de calidad que aseguren la supervivencia de los medios. De ahí que haya que buscar otras soluciones a la crisis, y especialmente dos: la búsqueda de ayudas públicas a la reconversión –algo que ya se ha hecho en otros países y de los que se habló con el gobierno saliente, sin éxito– y, como recomienda un informe de Deloitte para la AEDE, la rentabilización de la presencia digital de los medios convencionales.

En el todavía confuso y poco estructurado panorama de Internet, las audiencias en busca de información tienen una clara preferencia por las cabeceras de la prensa tradicional, que son las de mayor prestigio y sin embargo todavía no han normalizado su presencia en la Red ni técnica ni económicamente. En el aspecto técnico, cada vez es más fluida la relación entre el periódico estático, que se vende en papel o a través de Internet –las tabletas están generando un Interesantísimo mercado– y el periódico continuo, generalmente gratuito, que ofrece al cliente una fracción solvente pero limitada de su flujo informativo. Este planteamiento no es todavía estable, y en tanto algunos medios han deslindado claramente su edición de pago –inaccesible para los visitantes– de la otra, con lo que toma cuerpo una determinada estructura de negocio, otros medios todavía no ha efectuado una opción clara. Y esta falta de claridad está infravalorando la publicidad en Internet, cuya cuantía crece exponencialmente pero se mantiene aún a niveles muy bajos, que no compensan todavía el esfuerzo tecnológico y de personal requerido. De momento, en 2010 los lectores de diarios digitales crecieron un 15,5% pero sólo recaudaron 10,7 millones de euros.

El futuro pasa, pues, por la rentabilización de Internet y por el intento de conseguir una atención preferente del Gobierno, desde el IVA cero a las publicaciones impresas y digitales a la mejor protección de la propiedad intelectual en Internet, pasando por ayudas a la difusión de la prensa como objetivo cultural y por otras formas de cooperación público-privada que han rendido frutos elocuentes en Francia y en otros países de nuestro contexto.