"Un cliente satisfecho habla con ocho o diez personas del servicio que ha recibido, pero uno insatisfecho lo hará con 25 o 30". Con este ejemplo tan tajante puede comprenderse la importancia que tiene en relación a la publicidad y la fidelización la necesidad de cumplir con las exigencias del cliente. Cosimo Chiesa de Negri, presidente de Barna Consulting Group, profesor de Dirección Comercial del IESE Business School desde 1978 y experto en coaching, dio ayer una serie de pautas relacionadas con el marketing relacional o CRM en una conferencia en el hotel Iberostar Son Antem dedicada a los empresarios mallorquines para ayudarles a conocer formas de fidelizar a sus compradores y no perderlos.
Durante la charla explicó que "hay que hacer todo lo posible para que los clientes vuelvan, y más en tiempos como estos" con un plan de fidelización. Al referirse al concepto del CRM, Chiesa de Negri explicó que "se utiliza mal".
En concreto, planteó que al hablar de CRM, "hay que ver si realmente ese sistema de fidelización funciona", porque "no es una simple base de compradores". Concretó que un plan de marketing empieza después de investigar y "elegir qué clientes queremos tener" para, mediante el CRM, "saber qué puedo hacer para que vuelvan".
Chiesa de Negri puso especial énfasis en conocer qué percepción ha tenido el cliente del servicio: "El objetivo es satisfacer y tener la garantía de que la gente está contenta". Tras eso, ahí debe "comenzar el programa de fidelización".
En la charla se destacó como valor la satisfacción, ya que eso puede llevar a que los clientes "hablen bien de ti", porque "la mejor publicidad es que al referirse a tu empresa digan que sois gente seria".
Por esa razón, afirmó que "el éxito de estos programas depende de conocer bien a tus clientes, saber qué quieren de ti y tenerlos en cuenta lo máximo posible para hacerles un traje a medida".
Mucho más que compradores
Cosimo Chiesa de Negri puso como ejemplo de meta máxima de fidelización la conversión del comprador en un fan: "Aunque sea muy difícil obtenerlos y conseguirlos, ese público tiene un valor añadido", ya que los fans "hacen publicidad, aplauden tus decisiones y vienen por sí solos". Sin embargo, destacó que "no se pueden comprar y hay que conquistarlos con trabajo" y conociéndolos a la perfección.
Para lograr que los clientes se lleven una buena impresión del servicio ofrecido, el experto en coaching explicó que "su grado de satisfacción comienza con las personas que tienen su primer contacto directo con él". Y es que, como él mismo destacó, "las encuestas son importantes" porque "con un buen grado de satisfacción hay un 20 o 30 por ciento de posibilidades de que vuelva", mientras que si es muy elevada, "esta asciende hasta el 80 por ciento".
Por esa razón, Chiesa de Negri habló de los "momentos de la verdad", que catalogó como situaciones críticas en las que el cliente percibe mejor la calidad del servicio de la compañía. En la hostelería esos momentos son "el registro, el acompañamiento, la comida, el servicio de habitaciones y la salida o check out". De la misma forma, puso ejemplos como el de una aseguradora, que "tras un siniestro el cliente quiere que se vuelque". Son esas situaciones en las que el comprador espera que el servicio sea rápido, bueno y eficaz.
También señaló la necesidad de tener presente el precio, pero no basar la estrategia de fidelización únicamente en él: "Si solo pensamos en el coste para el cliente, puede salir de repente un competidor más barato y entonces estaremos acabados", afirmó.
