Recuerdo lo que eran la Unión Soviética las tiendas de Moscú, incluso los muy reputados almacenes Gum de la Plaza Roja. Escaparates y estantes casi vacíos en los que, todo lo más, un solitario perfume, un único tipo de café o un embutido, siempre el mismo, lanzaban su advertencia: o lo tomas, o lo dejas. El contraste con los supermercados occidentales era tremendo. Antes y ahora lo común es que aquí, en cualquier establecimiento, se ofrezcan multitud de marcas del mismo producto que, en el afán de tentar al cliente, abundan en gangas, regalos y cupones de todo tipo.
Los hábitos de compra han sido objeto de interés científico. Y la teoría experimental sostiene que los compradores examinan las ofertas probando productos nuevos que se les ofrecen en busca de alternativas a lo ya conocido para decantarse por la que ofrece la mejor relación calidad/precio. Sin embargo, los responsables de marketing de las principales empresas de manufactura deberían examinar con lupa, si no lo han hecho ya, un artículo encabezado por Peter Reifer, investigador del Departamento de Psicología Experimental del University College de Londres (Reino Unido), que ha aparecido en la revista Nature Human Behaviour. Con el título de Coherency-maximizing exploration in the supermarket el trabajo de Reifer y colaboradores presenta un estudio del comportamiento real de los clientes de la cadena británica de supermercados Tesco. Es decir, pone de manifiesto las estrategias de compra de más de 280.000 ciudadanos „anónimos, por supuesto„ a lo largo de varios años. Y los resultados obtenidos son de lo más interesante porque la manera como se lleva a cabo esa conducta de mercado, de acuerdo con lo que Reifer y colaboradores han concluido, no se corresponde con lo teóricamente previsible.
En los estudios realizados de forma experimental, los que se llevan a cabo en los laboratorios, a los participantes se les ofrecen distintas opciones que pueden ser evaluadas de forma objetiva, es decir, de acuerdo con el precio de distintos productos dados por equivalentes (un litro de leche de distintas marcas, por ejemplo). Maximizan así el coste del producto. Pero el trabajo de Reifer y colegas sostiene que ese no es el comportamiento real. Cuando los clientes van a un supermercado sus elecciones son mucho más subjetivas. Dependen de lo que han hecho con anterioridad, de las características de una determinada marca de leche, por seguir con el mismo ejemplo, sin que el precio sea la variable fundamental.
Como es lógico, no existe un consumidor-tipo. Cada persona tiene sus propios gustos y preferencias, con lo que hablar de comportamiento es una entelequia estadística. Por eso mismo tiene tanta importancia el trabajo de Peter Reifer y sus colegas; por la gran cantidad de personas cuyo comportamiento real ha sido evaluado. Teniendo en cuenta esos grandes números, la conclusión que sacan los investigadores es la de que los compradores son fieles a una marca mucho más allá de lo que cabía esperar.
