Las 'tiktokers' destronan a las 'influencers' de Instagram: "Evolucionas o mueres"

El liderazgo de Dulceida, María Pombo y Laura Escanes en las redes sociales podría estar en peligro. Una nueva generación de 'influencers' ha llegado pisando fuerte a través de TikTok para destronar a las reinas de Instagram. Las fotos editadas de 'postureo' ya no están de moda y los usuarios ahora premian la naturalidad de los vídeos. Mientras la generación Z, nacida con un teléfono entre las manos, genera de forma natural este contenido, las creadoras 'millennials' no acaban de sentirse cómodas al ponerse delante de una cámara para recrear el último baile viral.

La red social de la empresa china ByteDance cogió fuerza durante la pandemia, pero nadie se esperaba la revolución que iba a suponer en el mundo digital dos años después. Según el 'IX Informe sobre el uso de Redes Sociales en España' de la agencia The Social Media Family, Instagram perdió usuarios por primera vez en 2022 y pasó de 24 millones a 23,8 -una caída del 0,8%-, mientras que TikTok aumentó más de tres millones de suscriptores hasta llegar a los 18,8 millones -aunque podría alcanzar los 22,1 contando a los menores de edad que también tienen la aplicación y que no quedan registrados-.

Nuevos perfiles

Aunque en un primer momento parecía que la plataforma estaba pensada solamente para adolescentes, el informe de Kantar, 'The power of TikTok', señala que actualmente el 67% de los usuarios de la aplicación tiene más de 25 años. Lo que empezó como una red social de bailes y retos entre niños se ha convertido en una manera de descubrir restaurantes, aprender recetas, planear viajes, informarse y seguir el día a día de las llamadas 'tiktokers'. Un espacio donde el público entra para entretenerse -y pasar horas engachado a vídeos que el algoritmo detecta que quiere ver- y acaba consumiendo publicidad casi sin enterarse.

Las marcas, conscientes de este panorama, han decidido apostar por los creadores de contenido que generan vídeos en la red social china. Jaime Vargas, fundador de la agencia y director de la vertical de TikTok dentro del grupo GO, asegura que cada vez hay más empresas interesadas y la plataforma acapara cada día más inversión por publicidad. Incluso las firmas de lujo, en un primer momento más reticentes por los prejuicios infantiloides que se tenían sobre ella, ya han dado el salto a las campañas en este formato.

Difícil adaptación

"A mitad del año pasado se produjo un sorpaso en el que la facturación de TikTok fue superior a la de Instagram", asegura Diego Moreno, CEO de la agencia de representación de 'tiktokers' Nickname Agency, sobre los resultados en su empresa. Ahora, a las 'influencers' nacidas en la red social de Meta les parece complicado adaptar su contenido a la aplicación china, pero las 'tiktokers' aumentan su audiencia en Instagram gracias a sus vídeos en la otra plataforma. Según Moreno, los perfiles más reconocidos de las redes han llegado "muy tarde" a TikTok y "no han sabido pasar de un contenido muy editado a tener que publicar de media seis a ocho vídeos al día". "A la 'tiktoker' le parece muy fácil publicar contenido también en Instagram, pero a la 'instagrammer' le resulta muy difícil generar vídeos de TikTok", asegura.

Relevo generacional en el mundo 'influencer': estas son las nuevas caras de TikTok

Y es que las creadoras de contenido en ambas plataformas también tienen características diferentes. Una 'influencer' de Instagram piensa mucho el contenido que publica, suelen ser fotos muy editadas y centradas en el 'postureo'. En cambio, una 'tiktoker' valora más la espontaneidad, la inmediatez y la naturalidad. "No verás una 'influencer' con la misma ropa en dos fotos de Instagram; en TikTok, sí", comenta Moreno. En la primera red social se premia la calidad por encima de la cantidad; en la segunda, pasa lo contrario.

Reinvención necesaria

Las 'influencers' clásicas llevan tiempo sin aumentar su audiencia y mantienen la comunidad que ya tenían en el mejor de los casos. "Cuesta mucho crecer hoy en día en Instagram", asegura Maria Luis, creadora de Intalents Agency. Dulceida pasó la barrera de los tres millones de seguidores en Instagram en febrero de 2022. Más de un año y medio después, la pionera en el mundo de las 'influencers' en España solamente ha sumado 300.000 nuevos fans -hasta los 3,3 millones-. En TikTok ni siquiera llega al millón de 'followers'. Un caso contrario es el de Lola Lolita, que tras unir a más de 11 millones de 'followers' en su perfil de la red social china, ha conseguido que muchos migren también a su Instagram y ya suma más de tres millones de seguidores en poco más de dos años.

Las 'macroinfluencers' tienen una comunidad fiel y numerosa en Instagram, por lo que ya tienen garantías a la hora de negociar con las marcas. "Pasarse a otra plataforma plataforma implica cultivar dinámicas de trabajar el contenido de una manera específica que puede ser que ahora no les compense y les suponga un sobreesfuerzo", explica Silvia Martínez-Martínez, directora del máster Social Media: Gestió i Estratègia de la UOC.

Las 'tiktokers' ya son ídolos adolescentes. Perfiles como Lola Lolita, Marina Rivers, Sofia Surfers y Andrea Garte desfilaron en la Madrid Fashion Week de la mano de l'Oreal París. En cambio, ninguna 'instagrammer' pisó la pasarela con esa marca. "Hay espacio para todas", asegura Vargas. "El 'influencer' que sobrevive es el que sabe reinventarse o refrescarse y tiene siempre algo nuevo que darle a su audiencia", añade. Por su parte, Maria Luis destaca que cada creador de contenido tiene que ser consciente de la comunidad a la que se dirige. "Los datos que te da cada plataforma son los que mandan. Un creador no tiene que ser potente en todas las redes, sino que su contenido tiene que ir enfocado a cada una", remarca.

Lo que está claro es que actualmente tanto las aplicaciones como las marcas piden contenidos en vídeo y favorecen su alcance. "Las marcas necesitan que las vean y llegar al público sobre el que tienen interés. Ahora las 'instagrammers' se muestran reacias, pero si el mercado va hacia otro sitio y otros formatos superan la popularidad de sus contenidos, tendrán que adaptarse para mantener esos números", apunta Martínez-Martínez.

La jubilación de las 'influencers'

¿Qué pasará con las 'influencers' que siguen ancladas al 'postureo' de Instagram y no dan el salto a TikTok o al contenido en vídeo? "Mientras les sea rentable se mantendrán en esa misma línea, pero si sus seguidores migran a otras plataformas, tendrán que actualizarse. En este mundo, o evolucionas o mueres", comenta la experta.

Conscientes de la fluctuación del mundo digital, las grandes figuras ya contemplan su 'jubilación' de las redes sociales. Laura Escanes ha decidido apostar por su carrera como presentadora creando su propio pódcast, 'Entre el cielo y las nubes', y fichando por TV3 para estar al frente del programa 'La travessa'. Por su parte, María Pombo cuenta, de momento, con tres empresas: Tipi Tent y Name The Brand, dos tiendas de ropa, y Suavefest, un festival de reguetón.

Dulceida, hasta ahora la reina de las 'influencers', es la administradora única de Dulce Week End SL, una empresa dedicada a actividades recreativas y de entretenimiento. Gestiona DulceidaShop, su propia tienda de ropa online, DulceWeekend, su festival de moda y música, y la agencia de representación de 'influencers' llamada IN Management.

Suscríbete para seguir leyendo