E l fútbol ha cambiado, si estamos donde estamos es porque en un momento de la historia de este club la estrategia era ganar partidos y el día que no los ganas, tienes un problema". El CEO del Real Mallorca, Maheta Molango, fue el protagonista esta semana del último foro BussinesDMallorca que abordó la cuestión de la necesidad de los clubes de fútbol de contar con una buena estrategia de marketing y gestión deportiva para que, además de los resultados púramente deportivos, los clubes consigan resultados a nivel económico y de posicionamiento de marca. Molango intenta demostrar de esta manera que el mundo del deporte ha cambiado y lo hace a una velocidad de vértigo. Los expertos en gestión y marketing deportivo avisan de que la industria deportiva tiene un impacto en la economía mundial como no lo había tenido en los últimos 20 años y necesariamente debe haber un cambio también en la forma en la que se gestionan los clubes.
El marketing deportivo y el patrocinio se han convertido en áreas de alto impacto para el éxito empresarial. "Cuando ves el ranking de la deuda con hacienda a nivel nacional de los clubes profesionales y son 42 clubes profesionales, el Mallorca se sitúa en la sexta posición" señaló Molango y se pregunta lo que todos nos hemos preguntado en alguna ocasión: ¿Por qué un inversor americano decide invertir en Palma de Mallorca en un negocio que es deficitario? Partiendo de la base de que todos los clubes de fútbol son deficitarios, Molango explicó a partir de esta premisa la estrategia que se está intentando implementar en el Real Mallorca.
Patrocinio vinculado a marca local
Las razones para la inversión en el club parten de dos máximas: "La instauración en España el pasado año de la regla del ´fair play´ financiero y la venta de derechos de televisión, que también ha cambiado". Para la primera, la capacidad de gasto no debe partir de la cuantía económica que pueda gastar el inversor, "depende de lo que yo como club sea capaz de generar" esto, es demostrar como club que los ingresos que se generan sean capaces de soportar los gastos a los que se debe hacer frente. "La idea es: no queremos en España gente que diga que tiene dinero, firma contigo y luego como club, no seamos capaces de hacer frente a ese gasto. De ahí la importancia del crecimiento como club más allá de lo deportivo. Esa es la clave", dice Molango, y advierte de que el gasto que el club va a poder hacer será el que el mismo club sea capaz de generar más allá de los resultados deportivos.
Para un inversor extranjero, el que haya reglas le da una seguridad y por ello, explicó el CEO, no es tan importante la cantidad de deuda que tenga el club si la inversión que se hace y siempre es a largo plazo, va a reportar beneficios, lo que se traduce en un modelo sostenible de cara al futuro.
En cuanto a la venta de los derechos de televisión, que es otra de las claves a las que apuntó Molango en su intervención, el objetivo es hacer competitivo al club ya que la venta de derechos ha cambiado y ahora se gestiona de manera individual, con lo que una buena gestión de posicionamiento del club como marca, ayudará en un futuro a conseguir más réditos económicos.
Venta de experiencias, no de productos
En este momento, la pregunta sería cómo se consigue el objetivo de generar más ingresos. Molango apunta a que la estrategia a seguir se ve reflejada en la forma de consumo de la sociedad, que también ha cambiado. Ahora no se consume un producto sino que se busca una experiencia más allá del producto en si. "Por ese motivo, es importante saber hacer llegar el club a otras capitales de provincia y es allí donde queremos llegar, a las grandes masas y como marca visible. Mallorca es muy conocida y
el Mallorca como Institución es el camino para llegar a mucha gente, así los posibles patrocinadores tendrán más margen para conseguir beneficios". La estrategia se basa también en considerar al socio como un cliente. "Un cliente con una vertiente emocional muy alta, pero que al final está pagando por ir a ver un partido y hay que darle algo por ver ese partido". Para ello, Molango explica que hay que saber cual es el target del Mallorca, es decir, el cliente potencial que se gasta su dinero en un abono de temporada o que acude a ver los partidos de manera puntual y para fidelizar a ese cliente, hay que ofrecerle algo más aparte del primer componente que es el fútbol.
Molango apuntó que, por ejemplo, una de las claves es conseguir que el estadio se convierta en un lugar de encuentro mediante la creación de una Fan Zone y también convertir el hándicap de la pista que rodea el césped en una oportunidad para que socios VIP puedan disfrutar del encuentro en primera fila, al estilo NBA: "es vivir una experiencia que no se paga con dinero. Estás cerca del campo, lo hueles y eso tiene un componente emocional".
Redes, claves en posicionamiento
Una de las premisas básicas para conseguir el posicionamiento deseado es un buen manejo de las redes sociales y para ello, Molango augura que "teniendo más visibilidad, se consigue una marca más potente. Eso significa que a un patrocinador le puedo decir: es que yo tengo 400.000 seguidores y los tengo segmentados, no los tengo por tenerlos" ya que la estrategia digital es fundamental como empresa. Así, se da visibilidad al club, que se asocia con la isla creando ese valor añadido que se pretende con una gestión de marketing deportivo, "por ello la gestión empresarial de la marca es fundamental" apuntó Molango.
El fútbol es la clave pero hay algo más
"Somos conscientes de dónde estamos y hay que tratar de revertir la situación, pero también somos muy consientes de que de los 11 millones de presupuesto, cinco o cinco y medio nos los jugamos en otras cosas que no son el domingo". Con esta frase, Molango resume la necesidad del Mallorca, pero no solo del Mallorca, sino de todos los clubes, de un cambio en la estrategia económica a la hora de hacer frente a los gastos que genera un club y de la importancia de las estrategias de gestión deportiva, más allá de los resultados, para conseguir beneficios. Molango cree en el largo plazo, y apunta a que estar de vuelta en la máxima categoría es el objetivo, pero que este no se consigue solamente con los resultados de una temporda, sino que se consigue con una suma de esfuerzos en lo deportivo pero también en lo empresarial y con unos tiempos que no son inmediatos, sino que la estrategia del largo plazo es al final la más beneficiosa para el club.
La implicación de empresas mallorquinas con el club es alto según Molango "el Mallorca tiene un arraigo muy importante en la isla y la gente realmente se ve reflejado en ella y hay mucho mallorquinismo. Nuestra idea de generar patrocinios es adaptable a todo tipo de empresas.
Toda empresa es importante independientemente de su aportación y creo que hay muchas cosas que se pueden hacer. Estar vinculado con marcas locales es clave". Para Molango, la unión entre empresas locales a través del patrocinio, socios como capital humano y una buena gestión de marketing y marca en cuanto a posicionamiento, es lo que va a conseguir producir los beneficios deseados para los inversores.
