15 de junio de 2016
15.06.2016

José Jaume: "Hoy las empresas deben emocionar a los clientes, no solo satisfacerlos"

"El salario no es lo más importante: lo primero es sentirte estimulado por un proyecto de empresa"

15.06.2016 | 01:00
José Jaume, ayer, en el Club Diario de Mallorca.

El apunte

  • Ingeniero aeronáutico y profesor de negocios en Deusto. “Hay que impregnar la empresa de humanidad”. José Jaume (Palma, 1949) defiende que los negocios son cada vez más un mundo emocional, en el que los valores son clave, tanto para seducir y fidelizar a los clientes, como para retener el talento de los mejores trabajadores

El mundo está cambiando. O más bien, ya ha cambiado. La tecnología, el acceso al conocimiento, la velocidad a la que se comparten y asimilan valores como la sostenibilidad, la persecución de la igualdad y la búsqueda de la justicia social hace que la vieja definición de empresa como maquinaria pensada para utilizar recursos humanos y técnicos para generar beneficios se quede corta. Hoy al concepto se le incorporan la ética y los valores. Y no solo como aspiración. De todo ello habló ayer en el Club Diario de Mallorca José Jaume, que defiende que las empresas de hoy y mañana deben incorporar a la racionalidad de su fundación (los números, el dinero, los beneficios) la humanidad que demanda una sociedad para la que el dinero no es suficiente.

-En la empresa actual, ¿esa relación entre lo racional y lo emocional es todo lo equilibrada que según usted debería ser?
-Es muy variable. Hay empresas que lo conjugan muy bien y obtienen un gran rendimiento gracias a ello, y otras que están rezagadas todavía, con modelos antiguos en los que lo racional predomina y no se tiene demasiado en cuenta el factor emocional, que contribuye muchísimo a los resultados. Por eso hablo de los qués que definen una empresa (la parte racional), y de los cómos (lo emocional). Cómo es nuestro comportamiento, cómo nos relacionamos con los demás, cómo conseguimos los objetivos, cómo generamos confianza. Ahí está la transferencia emocional con el cliente, lo que conecta y fideliza. Es el mundo en el que residen la intuición, el impulso y la pasión por lo bien hecho. Es donde predominan los valores, la cultura corporativa, la empatía, el factor humano.

-¿Cómo contribuye ese factor emocional y humano a los resultados de una empresa?
-Añade entusiasmo, añade inspiración y creatividad. Si todo se queda en lo racional no das espacio a las personas para que puedan desarrollar todo su talento y creatividad en la realización de las cosas. Lo ideal es por ello combinar lo racional y lo emocional, es decir, conjugar la inteligencia emocional con la inteligencia racional, para que juntas nos den la inteligencia empresarial. En el equilibrio, lo racional y lo emocional deben entenderse y sumar. Esto es crucial, pero lo realmente virtuoso es no sólo entenderse y sumar, sino multiplicar: conjugar ambas componentes para que se potencien entre sí. El factor clave está en saber liderar: integrar lo racional y lo emocional, inspirar, tener un proyecto ilusionante y lograr que el equipo ponga talento y corazón. Actuar con inteligencia emocional para convertirla en inteligencia empresarial.

-Entiendo que cuando habla de dejar espacio al talento se refiere sobre todo a las relaciones en el interior de la empresa, entre empresa y empleados, pero ¿cómo se traslada eso a la relación con el cliente?
-La buena relación con el cliente es una consecuencia, pero además es algo directo, es muy importante el factor emocional en el resultado con el cliente. Ayuda a la parte a la racional. Impulsa, genera entusiasmo. Lo emocional facilita la transferencia emocional con el cliente, genera sólidas conexiones con él, que es lo que fideliza. Se trata de emocionar a los clientes, no solo de satisfacer sus expectativas, eso fideliza. Hay que impregnar la empresa de humanidad. Se puede definir un nuevo concepto de empresa: una organización donde existen unos valores, humanos y profesionales, que proporcionan valor a un precio razonable.

-Hoy se habla mucho de los ´millennials´ y de las dificultades que tienen las empresas para seducirlos como clientes y para convencer a ese talento de la generación más joven de que se incorpore a la plantilla de la empresa. ¿Qué seduce a ese nuevo trabajador talentoso, capacitado y comprometido con mucho más que el dinero?
-Lo primero que buscan es sentirse estimulados por el proyecto de empresa, que sea un reto ilusionante, un proyecto emocionante, en el que ellos participen, se puedan sentir parte integrante de la empresa. Si participas y te dan espacio para desarrollar tu talento y creatividad, te atraen. Es la forma hoy de estar a gusto en una empresa: encontrar sentido a lo que haces en ella.

-Supongo que esa dificultad para atraer y retener el talento joven se ve agravada por un contexto económico de salarios a la baja y contratos precarios. ¿Cómo se motiva a un trabajador en un momento de bajada de salarios como el actual?
-Con un proyecto estimulante de empresa, en el que la persona, –no solo el millennial–, se sienta integrada, identificada, emocionada. A partir de ahí, el salario será el que pueda ser.

-Y si con eso da para comer pues se come, y si no, pues no€
-Bueno, los salarios deben ser, a mi juicio, lo más altos posibles. Porque los salarios en una empresa son un coste, pero son un coste noble, que estimula a las personas. Por eso debe ser lo mayor posible, siempre que sea compatible con la economía de la empresa, claro está. Pero al final el salario no es lo más motivante: yo creo que motiva más como trabajador que te sientas estimulado por un proyecto de empresa, que te haga sentir integrado, importante, partícipe.

-Tanto los trabajadores como los clientes se preocupan cada vez más con el enfoque ético de las empresas en las que están o a las que recurren€
-...Así es, sí.

-¿Cómo se consigue que ese componente ético, esa responsabilidad social corporativa tan de moda, cuadre con la consecución de beneficios que persigue cualquier empresa?
-Pues con los valores. Una empresa es justo eso, una organización en la que existen valores humanos y profesionales que, combinados, aportan valor a la sociedad. Es lo que aglutina. Y no son solo valores económicos, que el cliente aprecia otras cosas. Pero ojo, esos valores que el cliente aprecia deben compaginarse con el beneficio, que es lo que da continuidad a la empresa. Hasta ahora a veces lo racional y lo emocional se miraban como de reojo, con desconfianza, cuando en realidad lo bueno es que se acoplen. Los resultados de la empresa siguen siendo importantísimos, y más en entornos tan competitivos como los actuales. Los valores están para vivirlos y aplicarlos, tienen una influencia decisiva en los resultados.

-¿Y las empresas están haciendo todo esto para motivar a trabajadores y clientes? ¿Qué valores quiere hoy la sociedad de sus empresas?
-Generalizar es muy difícil, pero hay empresas que sí lo hacen y muy bien, que se preocupan mucho por que los trabajadores estén motivados e implicados y estén en permanente contacto con el cliente . Piense que en Mallorca hablamos de empresas fundamentalmente de servicios, y en ellas la relación humana que acompaña al producto físico es esencial, y hay muchas personas que cuidan mucho la actitud de la gente que trabaja, su predisposición, motivación, entusiasmo, inspiración, con el objetivo de que tengan una relación muy sólida con el cliente, que establezcan con él conexiones muy férreas, estimulando esa parte emocional, que es al final lo que fideliza al cliente.


* Club Diario de Mallorca
Conferencia ´Un nuevo concepto de empresa´
Las estructuras de éxito en las empresas de hoy. Martes, 14 de junio, 19.00 horas. Club Diario de Mallorca. Puerto Rico, 15.

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