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La entrevista

Blanca Zayas: "Los hoteleros deben perder el miedo a internet"

Directora de comunicación de TripAdvisor para España y Brasil - Licenciada en Económicas por la Universidad Carlos III y con una larga experiencia en el mundo de la comunicación, esta pacense es la responsable de dirigir las declaraciones en España y Brasil de un gigante que cuenta con más de 350 millones de usuarios en todo el mundo.

18.03.2016 | 21:41
Blanca Zayas, en un momento de la entrevista.

Hablar con Blanca Zayas es conversar con toda una enciclopedia de cifras y datos sobre tendencias digitales y turísticas. Sin necesidad de consultar ningún dato, pese a tenerlos a buen recaudo en su viejo iPad, cada milimétrica respuesta demuestra que detrás de la cara más amable de TripAdvisor en España y Brasil hay una mujer tan sobradamente preparada como directa en sus respuestas.

„¿Qué es eso de la reputación on line?
„ Hoy en día todo el mundo tiene la capacidad de comentar sus experiencias tanto en internet como con su familia o amigos, y gracias a herramientas como TripAdvisor los establecimientos pueden interactuar con el cliente de una forma muy directa. Permite aprender de los clientes y a la vez interactuar con las opiniones y responder.

„Si las opiniones son positivas, todos contentos, pero ¿de verdad sirven para algo esas opiniones si son negativas?
„Por supuesto. Un establecimiento puede aprender de esas opiniones y responderlas de forma directa, algo que es muy importante. Cuando, por ejemplo, estás leyendo que en tu hotel la gente quiere zumo de naranja natural, sabes que puedes dar ese paso para mejorar ese servicio. Al final es lo que buscan los empresarios turísticos, dar un servicio de excelencia.

„¿Realmente es tan importante la reputación on line? Yo personalmente me fío más de lo que me diga un conocido, y no un desconocido.
„Sabemos que es muy importante porque, por ejemplo, más de la mitad de los usuarios de nuestra plataforma nos han confirmado que jamás reservarían en un establecimiento que no tuviera opiniones. Piensa en cómo planificábamos nuestros viajes hace 15 años: íbamos a una agencia de viajes y tomábamos una decisión más o menos a ciegas, viendo unas fotografías publicitarias que en ocasiones no se correspondían con la realidad. Hoy en día, gracias a esas opiniones on line, no solo tenemos mucha información, sino que además es actualizada.

„Tengo una pequeña tienda de barriada al lado de la Catedral, no tengo reputación on line, pero mi local se llena de turistas a diario. ¿Abandono el negocio por falta de reputación on line?
„Por supuesto que no. Lo que tenemos que tener claro es que se va a hablar de nosotros queramos o no. Los negocios turísticos tienen que perder el miedo a estar en internet porque ya están en internet y ya se está hablando de ellos. Lo que deben hacer es entrar a formar parte de esa conversación, a escuchar qué se está diciendo de ellos, responder y tomar acción.

„O sea, que todo el mundo debe darse de alta en TripAdvisor sí o sí...
„[Risas] ¡Claro! Ahora en serio, les recomendaría que se dieran de alta porque les va a dar visibilidad ante 350 millones de usuarios que están activamente planificando sus viajes, y darse de alta es gratuito, por lo que un pequeño negocio turístico como el que me comentas va a poder competir de tú a tú incluso con grandes cadenas.

„Pero si darse de alta es gratuito, y usar su plataforma también. ¿Dónde está el negocio de una empresa en la que nadie paga?
„Sí hay gente que paga, pero de formas distintas. Nuestra plataforma se basa en el negocio de modelo publicitario. Tenemos CPM, que es el panel de toda la vida, que se dirige más a oficinas de turismo que quieren hacer una campaña publicitaria. Luego está el CPC que se basa en cobrar el coste por click cuando se hace una reserva tras mirar los precios de los hoteles en nuestra plataforma. Además tenemos un producto llamado Perfil Plus que está enfocado a los hoteleros y les permite poner debajo de su nombre un espacio para que los clientes realicen reservas directas en su hotel. Ese producto tiene un precio que va en función del número de habitaciones del hotel y de dónde esté situado el establecimiento.

„¿Qué rasgo de un establecimiento hotelero valoran más esos 350 millones de usuarios de TripAdvisor?
„Uno de los aspectos que se valora más es el del servicio y la atención recibida por parte del personal. Al fin y al cabo cuando vas a un hotel, es importante que te reciban con una cara amable, una sonrisa, etc. Algún hotelero nos ha reconocido que para él lo más importante es recibir a sus clientes con una sonrisa. Por la mañana, por la tarde y por la noche, ya que una sonrisa es lo que puede hacer que los clientes vuelvan a tu establecimiento.

„¿Qué importancia tienen las redes sociales para el sector turístico?
„Las redes sociales han dado proyección, han facilitado un altavoz muy importante. De hecho nosotros mismos nos vemos como una red social ya que lo que hacemos es aunar a toda una comunidad de viajeros que quieren compartir experiencias de viaje.

„Pero la red social por excelencia es Facebook. ¿No tienen miedo de ser fagocitados por el gigante americano?
„Al contrario. Trabajamos con Facebook desde 2007 cuando creamos la aplicación Cities I´ve visited –Ciudades que he visitado– que es la segunda aplicación de Facebook más usada y que han utilizado más de 200 millones de usuarios. También trabajamos con Facebook permitiendo a los hoteleros y restauradores descargarse un widget para poder exhibir en su propia página de Facebook aquellas opiniones excelentes que están obteniendo en TripAdvisor.

„¿Es Balears un destino preferente en TripAdvisor?
„Balears es uno de los destinos mejor valorados del año con respecto a sus restaurantes, hoteles, atracciones, etc. Todos los años miramos y recapitulamos todos los comentarios que hemos recibido el año anterior y las valoraciones medias recibidas en todas las comunidades autónomas de España. Así, por ejemplo, los hoteles de las islas son los quintos mejor valorados de todo el país, y en Mallorca concretamente destacan además de los hoteles también los lugares de interés.

„¿De qué forma ha cambiado su compañía la forma en la que se gestionan los establecimientos turísticos?
„La ha cambiado totalmente. Los hoteleros y restauradores se han dado cuenta de que los turistas ahora tienen un altavoz del que pueden aprender y eso les ha obligado a dedicar cada vez más recursos al tema de la reputación on line. Ahora deben estar atentos a lo que está reclamando el cliente y a lo que está dándoles el hotel, de forma que deben ir incrementando la confianza en los turistas. Van a seguir invirtiendo mucho en este aspecto y, de hecho, lo consideran uno de los elementos más importantes de la gestión de su negocio.

„Según las cifras que maneja su compañía, más del 70% de sus usuarios eligen un restaurante por las críticas, pero, ¿se pueden manipular esas opiniones, manipulando así a la gente?
„En TripAdvisor nos tomamos muy en serio este asunto porque nos dedicamos a esto. Con el tiempo hemos descubierto que la forma más eficaz de luchar contra este tipo de acciones es la vigilancia continua a través de herramientas automáticas. Ten en cuenta que recibimos más de 200 comentarios cada minuto por lo que sería inviable hacerlo manualmente. Tenemos una serie de filtros y un sofisticado sistema automatizado que detecta desde la dirección IP de un ordenador desde el que se emiten numerosas críticas similares hasta patrones de comportamiento anómalos que intentan engañar al sistema.

„Pero con semejante cantidad de opiniones por minuto, se deben colar muchas críticas manipuladas.
„No creas. También tenemos un equipo de 300 investigadores que vienen de disciplinas tan variadas como el sector del fraude on line, la banca, etc. y se dedican a gestionar todos estos contenidos y a analizar todos aquellos comentarios que han hecho saltar las alarmas de nuestro sistema automático, y los analizan uno a uno.

„¿Y si yo, como propietario de un establecimiento, sospecho de algún comentario de, por ejemplo, la competencia?
„Los usuarios también nos pueden reportar cualquier contenido que consideren que es falso, pero entonces pasa a este equipo de investigadores y ellos analizan y deciden.

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