"Nos acostumbramos a vestir ropa barata y bolso de Vuitton"

—¿Qué es la sociedad low cost?

—Es la nueva tendencia de los consumidores. El consumo se está bipolarizando y un mismo consumidor es capaz de adquirir grandes marcas y a la vez de buscar ofertas en otro tipo de productos; eso está creando el concepto low xoury, el lujo a bajo coste. De ahí la gran proliferación de oulets, por ejemplo. Aumentan las ventas de marcas de lujo, aun en crisis, y a la vez, de las marcas blancas, algo que puede parecer paradójico: el mismo consumidor no está dispuesto a gastar dinero en ciertas cosas, y se va a lo más barato, pero no se quiere privar de algunos caprichos y es capaz de pagar grandes sumas de dinero.

—Ratea en la cesta de la compra pero no renuncia a un bolso caro, por ejemplo.

—Exacto. Depende de lo que es para cada uno el lujo, pero la gente no quiere prescindir de esos momentos de satisfacción que obtiene al acceder a ese tipo de productos. Aunque pertenezca a la clase media o media baja, no quiere renunciar y es capaz de sacrificar cosas que no le aportan valor, como la alimentación, por ejemplo, y opta por una marca blanca, y de gastar en cosas de lujo.

—Ahorra en el supermercado y despilfarra en el restaurante.

—Justo, eso ocurre. La clase media está siendo muy golpeada por la crisis y, en los últimos tres años, se ha reducido la capacidad económica del 80% de las familias españolas. La clases media es el grupo que sufre realmente la crisis: ha pasado de ser el 60% de la población al 40, y estamos retrocediendo a magnitudes de los años sesenta.

—Y nadie sale a protestar.

—Entre otras cosas, porque el 25% de la economía es sumergida y parece que aumenta.

—¿Más que en otros países

europeos?

—–La media europea está entre el 15 y el 17%. Diez puntos más es mucho dinero en un país importante. Somos la octava economía del mundo y, por tanto, estamos hablando de muchos millones de euros. También influye el apoyo familiar: España es un país latino donde la gente vive cerca y las familias se ayudan, entre padres e hijos o entre hermanos. La familia está cubriendo muchas precariedades del sistema y eso hace que, probablemente, y a pesar de las estadísticas, no veamos cosas más dramáticas cada día en las calles.

—¿Qué estrategia comercial recomienda para estos tiempos?

—Primero, tener una política de precios muy low cost o tender a marcas muy fuertes, una marca premium, reconocida y muy cara. Quedarse en el medio, hoy en día, es estar condenado al fracaso. Segundo, las compañías tienen que abrirse a un mercado global y multicanal. Hay que diversificar. Una compañía que sólo venda en España y no venda en internet tiene muy poco que hacer. En España, el 60% de la población está conectada diariamente a internet. Quien no tenga sus productos a la venta en internet o no los dé a conocer en la Red, está fuera del sistema, y hay muchas compañías que todavía no están. En segmentos de población más joven, entre 18 y 28 años, la conectividad es del 90%. Las nuevas tecnologías y la diversificación de países es fundamental, no se puede reducir el mercado a España, estamos jugando una liga que es global. Y tercero y básico, orientación al cliente

—¿Cómo?

—Escuchar mucho más al cliente, segmentarlo mucho más y hacer ofertas que se adapten más a sus necesidades, cada vez más cambiante con la crisis. Las empresas muchas veces no escuchan realmente lo que el cliente pide.

—¿Qué es a lo que la gente no está dispuesta a renunciar?

—Como hemos tenido una época tan boyante, psicológicamente nos hemos acostumbrado a vivir con un bienestar al que no estamos dispuestos a renunciar. No estamos dispuestos a renunciar al placer que nos proporciona el ocio, la informática, las nuevas tecnologías, los viajes... Somos capaces de comer peor pero no dejar ese tipo de cosas.

—¿Después de la alimentación, qué se sacrifica?

—La ropa, quizá. Nos estamos acostumbrando a vestir a muy bajo coste pero con un bolso de Louis Vuitton. En lugar de acudir a la tienda de siempre y vestir ropa de una determinada calidad, optamos por vestirnos peor pero con complementos más ostentosos porque esa compra produce mucha más satisfacción, mientras que lo otro no aporta valor. Estamos tendiendo a esa bipolaridad, a jugar entre el lujo y la mayor austeridad, y si abrimos la nevera de cualquier casa, nos encontraremos con que más del 50% es de marca blanca.

—La calle está llena de falsos Vuitton.

—Aunque parezca el mismo bolso, psicológicamente, la sensación es distinta. Es la satisfacción de darse un lujo. En esta sociedad no sabemos encontrar el placer fuera del consumismo

—¿La crisis va para largo y exige un cambio de mentalidad?

—Yo ya no llamaría a esto crisis, estamos ante un cambio estructural importante. La ola de hace cinco años no va a volver. Esto es así, es lo que hay, y nos estamos regularizando y adaptando a nuestra capacidad económica

—¿Se acabó lo que se daba?

—Se acabó lo que se daba, la época de la burbuja desapareció. Era una burbuja, no era real. Es lo que hay y hay que adaptarse a la realidad, a la capacidad de gasto que tenemos ahora. Todos tenemos que cambiar porque el consumidor mira mucho más el euro y es más exigente porque está mucho más informado. Y también las empresas tienen que transformar sus estrategias para adaptarse al nuevo paradigma porque esto ha venido para quedarse, no es pasajero.