El primer lunes de mayo es una de las fechas marcadas en rojo en el calendario de los amantes de la moda. Ese día se celebra la Gala del Met, un evento benéfico con el que se da inicio a la exposición de moda anual del Instituto del Vestido del Museo Metropolitano de Nueva York. Desde 1948 se ha venido organizando sin interrupciones. Hasta este pasado lunes. La pandemia del Coronavirus ha podido con el evento social más importante en la agenda de Manhattan y en la que participan actores, diseñadores, modelos, empresarios, celebrities de todo color y hasta miembros de la realeza. Un acontecimiento seguido por millones de personas en todo el mundo y que, dadas las circunstancias, solo vio una alternativa posible a su realización: la vía digital. A través del canal de Youtube de la revista Vogue, con el impulso de Anna Wintour, se ofrecieron documentales que recordaban los orígenes de la gala y sus grandes momentos en la alfombra roja, conciertos en directo y vídeos de algunos de sus participantes. ¿Lo bueno? El evento más exclusivo del mundo, al que solo podían asistir unos pocos poderosos, se democratizó al poder participar quien quisiera a través de las redes sociales. ¿Lo malo? Esa pérdida del directo, del tocar, notar y vivir un ambiente donde la frivolidad, el excentricismo y el arte se dan la mano.
Estrenos de cine, festivales musicales, inauguraciones, aperturas, photocalls… el apagón de la vida social en estas últimas semanas ha mantenido en vilo a quienes se dedican, precisamente a esto, a organizar eventos sociales para sus clientes con la finalidad de promocionar productos, lugares, experiencias. Tras unos primeros días en estado de shock y desánimo generalizado, tocó ponerse las pilas y (re) pensar en nuevas fórmulas de trabajo. Aunque con muchas ideas, pero poca previsión aún ante el desconocimiento del avance de la pandemia y las medidas de desescalada, parece que se empieza a ver algo de luz al final de un túnel… aunque éste aún sea muy largo.
“Estamos viviendo una situación única de crisis sanitaria y económica de la que todavía no alcanzamos a ver las consecuencias pero que ha tenido una parte positiva: nos ha obligado a parar y a reflexionar sobre lo que hacíamos y cómo lo hacíamos ”, cuenta Anuska Menéndez, consultora de Marketing y especialista en storytelling. “Evidentemente, ha supuesto borrar por completo la planificación anual de la agenda profesional porque no ha quedado más remedio que aplazar o cancelar, pero soy positivo y creo que nos va a hacer mucho más creativos. Las crisis son oportunidades”, apunta Philippe Salvá, fundador junto a Pedro Monge de Ola Pr. “El nuestro es un sector en constante movimiento y al final las marcas, ahora más que nunca, necesitan comunicar. Tenemos las herramientas tecnológicas para poder seguir haciéndolo hasta que otra vez arranquemos y convoquemos a clientes y amigos a eventos presenciales”, añade María Juan de Sentmenat, fundadora y directora de la agencia de comunicación Estudio Sentmenat.
Esta “nueva normalidad” a la que nos vamos a tener que acostumbrar en los próximos meses nos lleva inevitablemente a otro tipo de eventos. Sobre cómo serán, cómo se organizarán y en qué condiciones se desarrollarán ya se está trabajando.
Julio en el horizonte
Es difícil para estos tres expertos contabilizar las pérdidas económicas que les ha supuesto el parón de eventos sociales, aunque María Juan de Sentmenat se atreve con el cálculo y lo cifra en un 50 por ciento “al menos durante el primer mes de confinamiento. Ahora estamos sobreviviendo gracias al trabajo que hacemos para marcas de clientes en redes sociales. Como decía, al final hay que seguir comunicando y ahora lo hacemos a través de lo digital”. “No es momento de hablar de pérdidas, sino de estar. Las empresas, especialmente las más pequeñas, necesitan asesoramiento y apoyo para ajustar sus mensajes a la sensibilidad del momento, así como para diseñar nuevas formas de comunicar y conectar con los clientes. Se ha desatado un sentimiento de comunidad y muchas vías colaborativas que hay que seguir explorando”, concluye Menéndez.
¿Hay esperanza de que sea más pronto que tarde? “Mallorca se está animando”, responde Juan de Sentmenat. Esta Relaciones Públicas ya está trabajando en la organización de varias presentaciones físicas para alguna de las marcas y clientes con las que colabora. Aún sin fecha fija, parece que la agenda podría empezar a animarse a principios de julio. “Estamos esperando a ver cómo evoluciona la normativa. Si tal día de tal mes se permiten las reuniones de x personas y una semana más tarde pueden ser más, a lo mejor nos interesa retrasarlo”, explica. “Es que tampoco podemos pretender cambiar todo el sistema de golpe. Vivimos en un mundo de consumo y de vida social y habrá gente que podrá seguir y querrá comprar, brindar con amigos, vivir experiencias. Claro que reformularemos los encuentros sociales y su forma de organizarlos, pero los va seguir habiendo”, apunta Salvá. “Contamos además con una gran ventaja, que es la climatología de Mallorca y la cantidad de espacios al aire libre de los que disponemos. Eso nos pone un poco por delante y nos va a permitir poder retomar esos encuentros sociales con todas las garantías de seguridad”, añade María Juan de Sentmenat que, bromea además con que ahora, el libro de cabecera de todos los relaciones públicas y organizadores de eventos es el BOE. “Hasta que algo no está aprobado, no damos un nuevo paso”.
¿Y cuáles serían esas garantías de seguridad?, preguntamos. “Apelamos mucho a la responsabilidad individual. Evidentemente, como organizadores tenemos que facilitar la distancia social y el espacio entre los invitados. Pero es responsabilidad de quienes quieran venir, mantener la distancia de seguridad y cumplir recomendaciones de usar la mascarilla, guantes... la imagen será totalmente diferente”, detalla Sentmenat. Philippe Salvá apunta un poco más lejos. “Vamos a ir a formatos distintos, con grupos más reducidos y quizás, bajo cita, tipo lo que hacen las marcas de moda con los días de “puertas abiertas”. Vamos a planear encuentros más íntimos” . “La ventaja de los grupos pequeños es que puedes comunicar el mensaje de forma más directa, -interfiere Menéndez- pero obligará a complementarlos con acciones digitales de más amplio alcance”. Los tres, eso sí, tienen claro que serán eventos, sin besos, sin abrazos y sin estrecharse las manos. “Habrá que ver cómo reaccionamos a las restricciones como mediterráneos que somos”, reconoce Menéndez. Y da un detalle más sobre el futuro. “El mundo físico y el digital se retroalimentarán creando sinergias que permitirán alargar el impacto del concepto lanzado en un pequeño evento presencial, a través de píldoras online como formaciones, vales... que complementarán la experiencia de forma más democrática. En definitiva, nuevas fórmulas para ser más eficientes y poder medir mejor los resultados y la monetización de los eventos.
Al fundador de Ola-Pr le gusta mucho una expresión francesa que ha leído estos días para definir el momento “Moins de biens, plus de liens”, algo así como “menos bienes, más vínculos”. “Lo que trato de decir es que los eventos del futuro serán más pequeños en número de invitados, pero entrando mucho más en el detalle, en el contenido y en el mensaje. Apostarán más por la sensibilidad”. Anuska Menéndez va un paso más allá y reconoce que esta pandemia quizás haya contribuido a solucionar un problema. “Estábamos en un momento ‘burbuja’ de saturación de eventos en el que el ritmo vertiginoso parecía empujar a que todo el mundo organizara un cóctel, brunch o fiesta, priorizando a veces cantidad frente a calidad. Confío en que ahora los clientes se abran a nuevas posibilidades más creativas, personalizadas y sostenibles”.
Con esta reflexión llegamos a otro elemento clave: la exclusividad. ¿Habrá peleas para conseguir una invitación? “Lo que está claro es que esta crisis también tendrá efecto colador. Mucha gente se quedará por el camino y quedará lo bueno. Digamos que todo lo que se organice después del COVID-19 tendrá más sentido y más esencia”, afirma Philippe Salvá. “Yo digo como Darwin, esto será la supervivencia de la especie”, añade Menéndez. “También forma parte de nuestro trabajo saber racionalizar y saber a quién invitar o no, en función del target que corresponda con la imagen de marca de cada cliente. Eso es lo que te distingue como buen o mal profesional, no todo vale”, puntualiza María Juan de Sentmenat.
¿Frivolidad?
En el tránsito a esa etapa rara o nueva normalidad, hay muchos que creen que, con las cifras de muertos, de parados y los datos económicos, ponerse a hablar de organizar eventos festivos es un poco frívolo. “No considero mi trabajo frívolo en absoluto. Es un trabajo tan digno como otro y tras estos dos meses con todos los hoteles y restaurantes cerrados, hay que empezar a reactivar la economía local. Mallorca necesita reactivarse, debemos ayudarnos entre todos a salir de ésta”, dice de manera rotunda Sentmenat, que avanza que entre los primeros movimientos en su calendario apuntan a la reapertura de temporada de dos Beach Club, la inauguración de la terraza de un restaurante y una fiesta de presentación en una galería de arte. “Yo no tendría miedo a ser el primero en convocar. Ahora estamos en un momento donde la prioridad son los sectores de la salud, la alimentación y la educación. Pero el arte, la moda, la música, la fiesta en general, son también muy importantes a nivel económico, cultural y social”, confiesa Salvá. “La gente tiene ganas de socializar, ahora lo que nos toca, por responsabilidad, es controlar el mensaje a mandar. Se puede hacer bien, sin pecar de frívolos cambiando las formas y buscando siempre el lado solidario. Y quizás, el primero que lo haga, y lo haga bien, indicará el camino al resto”.
