“Está siendo un tortazo a nuestra realidad y ahora toca proyectar qué es lo que se ha estado haciendo mal. Lo de antes ya no servía, así que ahora, mucho menos. Es el momento de desincrustar del imaginario colectivo la mierda de las tendencias y que todos somos iguales y tenemos las mismas aspiraciones. Ni es sostenible, ni es real”. Apunta directo al meollo de la cuestión Toni Sorell, director creativo y de arte. La pandemia mundial a causa de la COVID-19 ha obligado a todos los sectores a frenar en seco, a hibernar o replantearse el futuro más inmediato -casi imposible predecir a largo plazo- y, evidentemente, la comunicación de marca no iba a ser menos. Toca preguntarse cuándo crecer y cuánto crecer, pero también cómo hacerlo para no repetir fallos. “El parón nos ha ayudado a darle la importancia relativa a las cosas y es una oportunidad histórica irrepetible, esperemos ”.
Miércoles, 11 de marzo. 13:35 horas. Había que cancelar el evento. “Estábamos en estado de shock. El runrún ya lo notábamos, pero nos parecía algo lejano. Y no. A esa hora sentimos que ya lo teníamos entre nosotros. Fueron muchas llamadas, un ritmo vertiginoso… contarle a 200 invitados que teníamos que anular el cóctel de inauguración que iba a tener lugar seis horas más tarde, hablar con proveedores, colaboradores… una montaña rusa de emociones. Apelamos a la responsabilidad colectiva, pero también a la individual. Hicimos lo que teníamos que hacer”. A Tania Baides aún le tiembla la voz cuando relata los días previos a la declaración del Estado de Alarma por parte del presidente del Gobierno, Pedro Sánchez. El equipo del Atelier de comunicación fue de los primeros en cancelar un evento de carácter social en la isla; el jueves 12 de marzo, cada una de sus integrantes se instalaba en su casa. “Fue extraño, pero al verme allí me di cuenta de que iba a empezar algo nuevo, que la vida tal y como la habíamos conocido no iba a volver ser igual”. Y se puso a trabajar con ese horizonte. No se podía desaparecer de las redes, no se podía olvidar al cliente, no se podía dejar de pensar en nuevas formas de comunicar pero, lo que no se debía hacer era volver a lo mismo. “Actualmente aún hay muchas marcas que no han adaptado su discurso y eso es grave porque no es que estemos en casa, es que estamos preocupados en casa. En estos momentos, el principal error del sector es que no se está respetando el silencio. Hay tanto ruido que genera desconcierto”, opina Tania Baides.
Una primera radiografía
“Las marcas pequeñas lo han entendido antes”, apunta Tona Pou, consultora en comunicación social. “Se han dado cuenta de que el mensaje que cala es del ‘estamos aquí, somos lo de aquí, te vamos a apoyar en este nuevo escenario...’ Es el momento del producto local, de arrancar realmente el concepto de kilómetro cero”. “¿Quién reacciona antes, un llaüt o un buque?”, añade Baides. “A mí me sorprende aún recibir una newsletter escrita como si no pasara nada, o ver acciones de influencers ajenas a la realidad de mi mundo. Pero ¿en qué planeta vive esta gente?”, subraya. “La sociedad está peligrosamente anestesiada, pero la realidad de los próximos meses nos va a confirmar que todo ha cambiado. Volver a esa vida normal es improbable. Hay que desacelerar”, sintetiza Toni Sorell.
Una primera radiografía del sector en estos días, según la opinión de los expertos consultados, nos arroja la importancia de seguir comunicando, de buscar mensajes positivos pero también realistas. “Diría que en estos momentos toda la economía es un paciente que accede al hospital en estado grave. Aún no se sabe cuánto tiempo va a estar ingresado, qué órganos le funcionan, cuáles no, si va a necesitar un trasplante y si después tendrá que hacer rehabilitación”. Metáfora que utiliza Sorell para explicar que “el consumidor ya no será el mismo”. De ahí, la importancia de la formación continua y el intercambio de opiniones constante. “Estoy aprendiendo muchísimo de comunicación de marca. Leyendo y cuestionándome continuamente hacia donde irá el discurso. No podemos hacer planes ni predicciones a largo plazo, más bien intuir por dónde iremos. Toca trabajar semana a semana”, dice Baides, especializada en marcas de moda, estilo de vida y arte.
Oportunidad
El primer paso de esta nueva estrategia de comunicación de marca pasaría, tal y como apuntan Tania Baides, Toni Sorell y Tona Pou, por afrontar el momento como una oportunidad de transformación. “Debemos analizar qué ocurre. Me parece que poca gente se lo está planteando de manera seria. El que quiera replicar la normalidad que teníamos, se equivoca. Ni es sostenible, ni es la solución, pues no estamos hablando solo del coronavirus, vendrán muchos más problemas y el principal es el calentamiento global”, explica Sorell. “Es el momento de cambiar todas las fases que teníamos ordenadas en nuestro programa de comunicación. El escenario nos invita a un nuevo discurso, a un cambio metodológico”, añade Pou. Interrumpe Baides el debate virtual que mantenemos para elaborar este reportaje con un “es más que eso”. Y prosigue. “Me refiero a que el consumidor no será el mismo, las circunstancias le han hecho cambiar. Va a ser más exigente con lo intangible del producto y de la marca. La experiencia de compra, la atención al cliente, el mensaje ético y de solidaridad, qué está haciendo esta marca por mi nuevo mundo… todo eso va a tener que aplicarse”, detalla.
Pou pone sobre la mesa otra cuestión. “En el ámbito de la comunicación turística estábamos preparándonos para una tormenta perfecta: la subida del combustible iba a repercutir en el precio de los billetes de avión y se encarecerían los gastos. Además, ya se hablaba de Balears como un lugar saturado, con las imágenes de atascos y playas atestadas de gente. Estábamos planificando cómo íbamos a colocarnos en un escenario en el que sabíamos que el turismo iba a bajar y sería más exigente y ahora, no solo se ha parado, sino que será peor, porque no habrá turismo a corto plazo. Así que, o nos ayudamos entre nosotros, cuidamos al vecino y damos valor al de al lado, o será difícil arrancar de nuevo”. “Es que han vuelto a aflorar todos los tópicos en esta crisis”, insiste Sorell. “Seguimos hablando de la necesidad de revisar el modelo económico de las islas y seguimos igual, dependiendo en un 90% del turismo. Toca de una vez redefinir el lenguaje, cambiarlo y olvidarnos de palabras sin significado real por su uso excesivo. Toca producto local y hacerlo competitivo”.
Mirada al frente
Todo son hipótesis porque trazar un plan es complicado en unas circunstancias tan cambiantes. Pero los expertos coinciden en que esa comunicación del futuro pasa por “poner en valor lo que se hace cerca, aquí en Mallorca”, dice Tania Baides. “Vamos hacía una comunicación más humana, más orientada a la concienciación y a subrayar lo que nos diferencia del resto”. Opinión que comparte Toni Sorell que va un paso más allá. “La estrategia es bien sencilla: ser más honesto con uno mismo, tanto a nivel personal como profesional. Así que creo que diría que nos espera un futuro donde subrayaremos la solidaridad, la transparencia y el compromiso en el lenguaje”. Directa, íntegra y simple son los tres adjetivos que propone Tona Pou como resumen final. “Antes interpelábamos a la emoción para para sensibilizar y fidelizar, ahora toca reflexionar sobre lo que somos realmente, aunque duela. Trabajar la proximidad y el cariño”, concluye.
Los primeros pasos se están dando, ya se habla de poner en marcha una red de colaboración. “Montar una comunidad de creativos local que lidere la recuperación sería perfecto. Que la sociedad civil se una en una especie de movimiento que nos ayude a sentirnos orgullosos de lo nuestro”. De nuevo, estamos ante un problema global pero, esta vez, parece que la única solución pasa por lo local.
