La letra de esta canción agorera la conocemos de sobra: que si los medios impresos están pasados de moda, que si la información en papel tiene los titulares contados, que si la palabra forjada en tinta ya no tiene nada que aportar... La verdad actual no es fúnebre como la que pregonan los profetas del apocalipsis que solo ven futuro en el mundo digital, un mundo que, sin duda, tiene mucho que decir y al que ningún medio de comunicación puede dar la espalda, pero que, a día de hoy, puede convivir perfectamente con los vehículos tradicionales en los que ha viajado la información desde los albores del periodismo.
Y los hechos, los sagrados hechos en los que se debe sustentar cualquier argumento digno de ser tenido en cuenta, lo demuestran. Con datos, no con meras teorías o endebles suposiciones. Y uno de ellos es especialmente elocuente porque hace referencia a uno de los pilares esenciales para el sostenimiento de cualquier medio: la publicidad. Y ahí la prensa escrita está colocada en una situación de privilegio frente al producto digital, en el que aún no se ha encontrado la fórmula perfecta para que el lector no sienta la presencia de los anuncios como un peaje invasivo que hace molesta la lectura. Que puede llegar a entorpecerla en el caso de los teléfonos móviles, en los que acertar con la crucecita que hace desaparecer un anuncio es tarea harto complicada. Algo que en un periódico no sucede porque no es la publicidad la que salta en busca del consumidor sino el consumidor el que decide si detiene la vista en ella. O pasa página.
Y esa virtud de la publicidad tatuada en el papel, que en los casos más creativos se acerca decididamente al arte de lo cotidiano, queda refrendada por los análisis de los expertos. El último estudio es muy significativo: publicado por el prestigioso Journal of Consumer Research (avalado nada menos que por la Oxford University Press) asegura que, sin ningún género de dudas, hay anuncios impresos que logran un doble efecto a tener en cuenta: por un lado aumentan de forma notable los sentimientos positivos del consumidor hacia las marcas (una suerte de empatía), y, por otro, en los casos más logrados y memorables son capaces de crear una especie de memoria alternativa en la "hemeroteca" del lector. Los expertos lo llaman "efecto de falsa experiencia". Johan Lehrer, autor de libros de neurociencia, alude a la "reconsolidación de la memoria". Esto es, que cuando recordamos algo lo recreamos de tal modo que llegamos a alterar los detalles neuronales. De modo que un anuncio que nos impacta "se convierte en nuestro", como parte de "una narrativa personal que repetimos y recontamos".
Hay más: otro informe de la empresa de neuromarketing TrueImpact concluye que el recuerdo que las marcas generan con sus anuncios es un 70 por ciento más alto en los medios impresos que en los digitales. Y eso los hace más eficaces y, por lo tanto, rentables. No se trata, por supuesto, de demonizar la publicidad en los medios digitales, que crece sin descanso, porque de ella dependerá en gran medida la supervivencia de muchos de ellos, y sin su mediación no hay forma de plantearse un periodismo libre, independiente y veraz, sino de constatar que, frente a las posiciones exclusivistas de quienes quieren dar por muerto y enterrado al papel, éste tiene aún mucha guerra informativa que dar porque aporta credibilidad, acceso a un mercado objetivo y la condición material y perdurable de los periódicos.
En un encuentro entre profesionales y estudiantes celebrado en Santo Domingo se debatieron asuntos interesantes en relación al presente y futuro de la prensa de papel frente a la digital. Uno de los participantes, el locutor Daulyn Santana, hizo una pregunta interesante: ¿por qué hay personas que revisan el periódico impreso para comprobar lo leído en el digital? Se respondió: "Hay una desconfianza en las publicaciones digitales, y los lectores para confirmar compran el impreso.
