¿De qué sirve una inversión de 250 millones de euros si las noticias que se viralizan sobre el destino Magaluf siguen versando sobre turismo de borrachera, balconing? Meliá Hotels International, la cadena que ha liderado la reconversión de la zona, ahora lanza una campaña en redes sociales para cambiar su reputación utilizando experiencias reales de los turistas que pasan sus vacaciones allí.
Bajo la etiqueta #TheNewMagaluf se pretende darle la vuelta a la mala reputación del destino y alcanzar tanto a los residentes, para que lo sientan como suyo, como a los turistas para que perciban la calidad actual. El vídeo que acompaña la iniciativa, con imágenes grabadas con un dron, arranca preguntando "¿Te has enterado?" [" Have you heard?"]. Su objetivo es "reposicionar a Magaluf, afirmó ayer la directora de Marketing de Meliá, Susanna Mander, durante la presentación de la campaña, en el Meliá Calviá Beach.
La iniciativa lleva un mes en marcha en Linkeding, Facebook, Instagram y Twitter y está funcionando "muy bien", aseguró María Umbert, directora de Comunicación de la cadena que lidera Gabriel Escarrer.
Renovarse o morir
Precisamente, Umbert comenzó su presentación recordando las palabras del consejero delegado de Meliá en 2011, cuando empezó a germinarse la reconversión de Magaluf y aludía a que había que "renovarse o morir". La hotelera encabezó la iniciativa público-privada, junto con el Govern y el Ayuntamiento de Calvià, que ha desembocado, con la suma de reformas de otras cadenas, en que más del 60% de la planta hotelera del destino son establecimientos de cuatro y cinco estrellas; "quién lo iba a decir en 2011", acotó Umbert.
Ocho años después de que comenzará la revolución contra el turismo hooligan,hooligan y a pesar del giro hacia la calidad, en el destino sigue arrastrándose su mala reputación sobre todo en los tabloides sensacionalistas británicos, y es necesario llegar a los mercados turísticos para hacer ruido y mostrar con experiencias de los propios viajeros cómo ha cambiado el destino "Queremos mostrar el Magaluf real contado por ellos mismos", insistió María Umbert.
Familias y parejas
La transformación de la oferta hotelera, comercial y de ocio de la zona turística se percibe analizando la evolución de los clientes de la decena de hoteles que Meliá ha reconvertido. Más del 70% superan los 30 años; son parejas (42,7%) y familias (30,1%), lo que muestra "un perfil alejado de los hooligans, insistió la directiva de Comunicación de la cadena. En cuanto a la nacionalidad dominante en Magaluf, la británica se observa que priman los mismos tipos mayoritarios de visitantes.
Susanna Mander, directora de Marketing de Meliá, durante la presentación. Meliá
Según datos de 2018 sobre el origen de los clientes, el Reino Unido ha crecido (al pasar del 30% en 2011 al 36% actual), mientras el mercado nacional baja (del 17% al 8%), al igual que el ruso (del 21% al 7%). Siguen en importancia el francés, el alemán y el italiano. La reconversión también se refleja en los resultados de la hotelera, los ingresos anuales han crecido un 13%, el ingreso medio por habitación (RevPar), el 9%, el número de trabajadores ha aumentado un 9,2% y las habitaciones reformadas suman 3.529.
Por otro lado, la reforma de los hoteles Meliá ha permitido poner en marcha un proyecto con brazaletes inteligentes en los que los clientes alojados en uno de los establecimientos pueden cargar los pagos de los servicios disfrutados en cualquiera de nueve hoteles.
En la feria turística de Londres de 2015 hubo un antes y un después cuando acudió "la prensa seria" a la presentación del nuevo Magaluf. Sin embargo, el reto sigue siendo enterrar las noticias virales de los protagonistas del turismo de los excesos, como los 150 que han sido expulsados solo en junio, como informó este diario, relacionados con la caída de precios de esta temporada.
