Una de las más audaces reformas que se realizaron en uno de los puntos más señoriales de la Palma antigua fue la que se llevó a cabo en lo que hoy es la avenida Jaume III, que dio nombre a todo un barrio. Un grupo inversor presidido por Juan March Ordinas logró convencer a las autoridades de la época -hablamos de los primeros años 40 del pasado siglo- para trazar una avenida en lo que eran terrenos particulares, algunos de ellos jardines y otros cuadras. Una operación que para los promotores alcanzó, en aquellos tiempos, una importante plusvalía.

La avenida Jaume III fue proyectada por el arquitecto mallorquín Gabriel Alomar Esteve por encargo del mismo Juan March, siendo alcalde de Palma Jorge Dezcallar. Para llevar a cabo este importante proyecto urbanístico, que abría el Born hacia la Riera a través de una avenida flanqueda de edificios de viviendas, todas a nivel de alta burguesía, Gabriel Alomar tuvo que renunciar a su cargo de arquitecto municipal. La reforma se finalizó en 1955, si bien en 1949 se abría al tráfico la nueva vía. Las casas de varias familias aristocráticas de la isla, debido a la reforma de Alomar, vieron reducidas sus propiedades a la casa señorial, pues sus jardines y solares se los llevaron por delante las máquinas de la época.

Una serie de calles que se encuentran situadas a ambos lados de esta avenida se integran en este barrio, nacido en los años 50 del siglo XX. Un barrio al que muchos creen integrado en el de sa Llotja o en el del Puig de Sant Pere, pero que con los años ha ido alcanzando su propia personalidad. Una zona en donde emergió desde un principio un importante comercio, especialmente bajo las arcadas de la avenida Jaume III, aunque en la actualidad la mayoría han sido sustituidos por otros. También se cerraron dos bares que había en sus inicios, como una juguetería muy conocida, una tienda de artesanía y la delegación de Renfe en la isla. La apertura en esta vía neurálgica de la ciudad de Galerías Preciados, hacia 1974, que después fue adquirida por El Corte Inglés produjo fuertes aumentos en los alquileres de los locales comerciales. Una de las firmas más importantes en moda en instalarse en esta calle fue Loewe, hace unos años.

Entre los monumentos destacan la iglesia y el convento de la Concepció. El antiguo edificio de La Protectora, en donde había un cine, y junto a el funcionó la oficina del carnet de Identidad, se convirtió en un gimnasio. Algunas casas señoriales de la misma calle de La Protectora desaparecieron, construyéndose en su lugar modernos edificios de pisos.

Éste es un barrio de de oficinas, sucursales bancarias y contrastes, pues diariamente es frecuentada por todo tipo de personas.