¡Chao, pescao!

Así trató Isabel Díaz Ayuso de zanjar las preguntas sobre la polémica de un ático hace unos días. Esas palabras saltaron inmediatamente de la rueda de prensa a los titulares y de ahí a las redes sociales y a los memes. En unos meses, pocos recordarán cuál era exactamente la polémica. Pero recordaremos el «chao, pescao».

La política y la televisión están llenas de discursos cuidadosamente preparados que nadie recuerda y de «chascarrillos» o frases improvisadas que se vuelven inmortales. En 2013, Ana Botella viajó a Buenos Aires para defender la candidatura de Madrid 2020. Hubo presentaciones, vídeos, cifras y meses de preparación. Y pronunció: «a relaxing cup of café con leche». Madrid perdió los Juegos, pero ganó una de las expresiones más reconocibles de nuestra cultura popular reciente.

A Federico Trillo le ocurrió algo parecido cuando un micrófono recogió su célebre «¡manda huevos!» que terminó convirtiéndose, según dijo él, en «el lema de su pontificado». José María Aznar nos dejó «España va bien», que terminó trascendiendo a su Gobierno. Mariano Rajoy construyó una antología completa: desde «un vaso es un vaso y un plato es un plato» hasta «es el vecino el que elige al alcalde y es el alcalde el que quiere que sean los vecinos el alcalde». Y aquel «¿Por qué no te callas?» que el rey Juan Carlos espetó a Hugo Chávez en 2007 acabó convertido en tonos de móvil, camisetas, parodias y titulares en medio mundo.

La televisión es una extraordinaria fábrica de expresiones. «¿Quién me pone la pierna encima para que no levante cabeza?», de Jorge Berrocal en la primera edición de Gran Hermano, sobrevivió muchos años al propio programa. «Andreíta, cómete el pollo» escapó de la televisión para instalarse en el lenguaje popular. Otros grandes ejemplos son «Que te pego, leche» o «ahora vas y lo cascas». Chiquito de la Calzada creó un dialecto propio con perlas como «Pecador de la pradera», «torpedo» o «no puedor».

¿Por qué unas frases permanecen y otras desaparecen? El profesor Jonah Berger, autor de Contagious, lleva años estudiando por qué unas ideas circulan y otras no. Entre los factores que favorecen la difusión señala la emoción, la visibilidad pública y que aquello pueda convertirse fácilmente en una historia que contar. Una frase breve, sorprendente y reproducible tiene muchas más posibilidades de viajar que una explicación de quince minutos.

Los hermanos Chip y Dan Heath hablan de ideas «pegajosas»: mensajes simples, inesperados, concretos y emocionales. «Chao, pescao» cumple buena parte del manual. Es breve, tiene rima, resulta inesperado y, sobre todo, rompe completamente con el lenguaje institucional. Por eso funciona.

En marketing existe una palabra para algo parecido: gimmick. Es ese recurso peculiar, reconocible y fácil de recordar, una frase, un gesto, un sonido, que acaba identificando a una persona o una marca. A veces se diseña deliberadamente y otras surge por accidente. «Hola, soy Edu feliz Navidad» de Airtel. El «Claro que sí, guapi» de la app Chicfy, o los clásicos «el algodón no engaña» o «Si no hay Casera, nos vamos»; son píldoras de notoriedad que nuestro cerebro recuerda mucho mejor que el discurso que los rodeaba. Y a nuestra mente adora estas pequeñas cápsulas. Son fáciles de recordar y todavía más fáciles de repetir. «Just do it», «Porque yo lo valgo» o «¿Te gusta conducir?» condensan universos enteros de marca en unas pocas palabras. La política, el entretenimiento y ahora las redes sociales funcionan de manera parecida.

Con una diferencia fundamental: hoy ya no hace falta esperar semanas para que una expresión entre en el lenguaje popular. Puede hacerlo en unas horas. El protagonista proporciona la materia prima y millones de usuarios montan gratuitamente la campaña: recortan el vídeo, añaden música, crean memes, responden, parodian y reinterpretan.

Existe un riesgo. Que el envoltorio termine eclipsando al contenido. Podemos recordar el «¿Por qué no te callas?» y no saber explicar qué se discutía en aquella cumbre. Ser recordado no significa necesariamente haber convencido. La notoriedad consigue entrar en nuestra cabeza; la reputación determina cómo lo posicionamos.

Las personas pasan, los contextos se olvidan y los memes caducan. Hay frases que se quedan.

Como dijo Carlos Moyá en la final del Open de Australia del 1997 que perdió ante Sampras: «Hasta luego, Lucas».