En Mallorca no sabemos vender

La extracción del pecio romano de Ses Fontanelles, uno de los barcos tardorromanos mejor conservados del Mediterráneo, debería ser noticia durante semanas. No hablamos de unas cuantas monedas o restos antiguos. Hablamos de un barco del siglo IV, con su cargamento prácticamente intacto, ánforas con vino, aceite y pescado, restos orgánicos conservados y una oportunidad única para comprender cómo funcionaba el comercio en el Mediterráneo romano. Un hallazgo que los especialistas califican como excepcional a escala internacional. Digno de construir un centro museístico a su alrededor como el de los guerreros de Xi’an, Pompeya o el museo del barco Vikingo de Oslo.

Y, sin embargo, para muchos mallorquines no deja de ser «otra noticia más de arqueología».

Quizá el problema sea precisamente ese. Tenemos tanto patrimonio que hemos desarrollado una peligrosa inmunidad hacia él. Vivimos rodeados de talayots, ciudades romanas, monasterios medievales, fortificaciones, caminos históricos, arquitectura modernista y uno de los fondos marinos con mayor riqueza arqueológica de Europa. La abundancia ha reducido nuestra capacidad de asombro.

Háganse la siguiente pregunta. ¿Qué ocurriría si este pecio hubiera aparecido en Estados Unidos? Probablemente ya existiría un gran centro de interpretación, una campaña internacional, una marca registrada, una colección de merchandising y una estrategia para convertirlo en un icono cultural. Allí entienden que el patrimonio no solo explica el pasado; también genera futuro.

Si este barco hubiera aparecido en Miami ya habría una película.

Mallorca, en cambio, sigue comportándose como si su principal activo fuese únicamente el sol y la playa.

Resulta paradójico. Durante décadas hemos invertido millones en promocionar aquello que cualquier destino con buen clima puede ofrecer, mientras descuidábamos aquello que nadie puede copiarnos. El mar Caribe puede presumir de playas espectaculares. Grecia tiene islas maravillosas. Croacia posee una costa extraordinaria. Pero ningún destino puede replicar exactamente la historia acumulada durante más de dos mil años en Mallorca.

El gran experto en estrategia de marca Wally Olins defendía que una marca fuerte nace de aquello que la hace auténtica y diferente. No de lo que intenta imitar. Y precisamente ahí reside una de nuestras mayores debilidades como destino. Seguimos comunicando atributos fácilmente substituibles, como la gastronomía, cuando disponemos de un relato cultural prácticamente inagotable.

No se trata de abandonar el turismo de sol y playa. Sería absurdo. Se trata de evolucionarlo. De pasar del «sol y playa» al «sol e historia», al «sol y patrimonio», al «sol y cultura». De entender que un visitante que descubre un pecio romano, un santuario talayótico, una posesión histórica o el legado de Ramon Llull probablemente permanecerá más días, gastará más dinero y establecerá un vínculo emocional mucho más profundo con la isla.

El marketing turístico moderno ya no consiste únicamente en atraer visitantes. Consiste en construir significado e storytelling.

Y pocas regiones europeas poseen tanto significado acumulado como Mallorca.

La noticia de Ses Fontanelles no es únicamente sobre un barco hundido. Es una oportunidad para replantearnos cómo contamos quiénes somos. Porque mientras otros destinos fabrican experiencias artificiales para diferenciarse, nosotros seguimos ignorando un museo al aire libre que lleva más de veinte siglos esperando a que aprendamos a valorarlo.

Quizá el verdadero naufragio no sea el del barco. Quizá sea el de nuestra visión de futuro y el de la gestión de la marca Mallorca.