Lo que pasa en Mallorca… nos afecta a todos

Hay campañas publicitarias malas y luego están aquellas que retratan exactamente el problema que una sociedad lleva años intentando combatir. El polémico cartel aparecido en el aeropuerto de Palma con el lema «Lo que pasa en Mallorca… se queda en Mallorca» de cuya marca de métodos de pagos prefiero no acordarme pertenece claramente a la segunda categoría.

Porque el problema no es únicamente el eslogan. El problema es lo que sugiere. Lo que normaliza. Lo que legitima.

El mensaje transmite una idea muy concreta: que Mallorca es un lugar donde uno puede hacer cosas que probablemente no haría en su propio país, en su propia ciudad o incluso en su propia casa. Como si la isla fuese una especie de territorio moralmente suspendido donde las normas sociales se relajan, la responsabilidad desaparece y las consecuencias quedan enterradas bajo el sol, el alcohol y el anonimato turístico.

Y precisamente por eso, este anuncio debería retirarse de inmediato. No porque ofenda. No porque sea provocador. Sino porque incumple el espíritu mismo del código ético que regula la publicidad responsable en España.

Mucha gente desconoce qué es Autocontrol. Se trata de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, el organismo que vela para que la publicidad sea legal, veraz, honesta y socialmente responsable. Su Código de Conducta Publicitaria no solo habla de evitar engaños comerciales; también insiste en algo fundamental: la publicidad no debe fomentar comportamientos antisociales ni transmitir valores que deterioren la convivencia o el respeto colectivo.

Y aquí está el núcleo del problema. Porque este cartel no vende Mallorca como destino cultural, natural o gastronómico. La vende como «Malle» una excepción moral. Como un lugar donde el visitante puede desconectar también de sus límites éticos habituales.

Es el viejo «lo que pasa en Las Vegas…» trasladado al Mediterráneo. Y precisamente eso es lo que Mallorca lleva años intentando dejar atrás.

Mallorca no quiere seguir siendo la Las Vegas europea para turistas alemanes o británicos. No quiere ser únicamente el escenario de despedidas de soltero infinitas, balconing, borracheras virales o turismo de descontrol. La isla lleva años intentando reposicionarse hacia un modelo más sostenible, más respetuoso y de mayor valor añadido.

Sin embargo, campañas como esta dinamitan ese discurso desde dentro. Porque la publicidad no es inocente. La publicidad forma parte de la cultura. Ayuda a construir imaginarios colectivos. Influye en cómo se perciben los lugares y también en cómo las personas creen que pueden comportarse en ellos.

El marketing turístico no solo atrae visitantes: atrae perfiles concretos de visitantes. Y cuando un destino se comunica como un espacio donde «todo vale», acaba atrayendo precisamente a quienes buscan eso.

Marshall McLuhan decía que «el medio es el mensaje». En turismo podríamos añadir algo más: el mensaje también acaba convirtiéndose en realidad.

Durante décadas, se vendió Mallorca como «Mallex»: una isla idílica, con precios asequibles donde disfrutar de excesos y diversión sin límites. Y las consecuencias están a la vista: saturación, pérdida de identidad, tensión social, degradación de determinadas zonas y una convivencia cada vez más complicada entre residentes y determinados modelos turísticos.

Por eso, sorprende tanto que en pleno debate sobre la turistificación alguien considere buena idea lanzar un mensaje que parece una invitación explícita a hacer aquí lo que no harías en tu país. Porque, seamos sinceros, nadie interpreta ese eslogan como una campaña de turismo responsable.

El problema de fondo es cultural. Cuando una sociedad normaliza mensajes así acaba aceptando implícitamente que ciertos territorios existen únicamente para el consumo y el desfase ajeno. Como si Mallorca no fuese un hogar para cientos de miles de personas, sino un decorado temporal al servicio de experiencias irresponsables.

Y ahí es donde las autoridades debería actuar, no solo enviando una carta o posteando en redes sociales.

Porque el Código Ético Publicitario no solo protege al consumidor frente a engaños económicos. También protege algo mucho más importante: nos protege de las campañas de marcas que abusan de estereotipos rancios.

La creatividad publicitaria jamás debería utilizarse para romantizar el incivismo ni fomentar el turismo de excesos. Por mucha broma e ironía que luego quieran decir que la campaña tiene. Y mucho menos meter el dedo en la llaga de una isla que lleva años intentando recuperar el control sobre su propia identidad.

Lo que pasa en Mallorca, no debería quedarse en Mallorca.