Comprad, malditos, comprad

Uno de los mayores éxitos del capitalismo tal como lo disfrutamos y sufrimos hoy es su capacidad para crear necesidades donde no las hay. Crea productos y servicios, genera fantasías e ilusiones. Y casi todos caemos en sus redes. La Navidad ha perdido todo su significado religioso para convertirse en una orgía de consumo que, al paso que vamos, empezará en verano. Del Black Friday a las continuadas sales, vivimos sometidos a una publicidad agotadora que solo busca que la rueda del consumo siga.

Cautivar al potencial cliente, enredarlo en sus redes de márketing, empieza desde la infancia. Hace unos días, un conjunto de padres hablábamos de la obsesión de nuestros hijos por ir a comer a una cadena de comida basura por el juguetito, una mandanga más, que dan a cambio de intentar ingerir sus productos descongelados y con sabor a plástico.

Pasa en todos los negocios. En el pasado, con una bicicleta bastaba durante unos cuantos años. Ahora, hay bicicletas para todas las edades y los terrenos. Los lineales de zapatillas deportivas y la oferta de ropa diseñada para cada actividad requieren un máster. «¿Pero usted corre sobre asfalto, camino, montaña o un poco de todo? ¿Y a ver la forma de su pie?». Y es que hasta para el vóley playa y la petanca hay indumentaria especial, una más atractiva que otra. Agregar a esto la obsesión por la marquitis que se pone de moda en cada temporada y la presión que supone llevar un logo u otro en según qué ambientes. Como para recordar lo que representaba en sus épocas llevar cocodrilos, laureles, renos o aquellos pantalones tejanos de tres números con los que generabas la envidia de tus compañeros.

Para facilitar aún más este desaforado consumo, ahí están nuestros bancos, viejos y nuevos, presenciales y solo tecnológicos, que nos facilitan ya no solo préstamos a golpe de clic, sino la posibilidad de fraccionar las compras hasta 12 meses, con sus intereses y comisiones incluidas.

Salvo un cataclismo de enormes consideraciones, este es un círculo imposible de romper. Si mañana, los ciudadanos de las sociedades occidentales decidiéramos reducir un 25% el consumo de aquellos productos y servicios que no son imprescindibles para nuestra vida, no solo se hundiría la economía y buena parte del empleo, con él, también habría una parte de nuestra vida que sería un poco más aburrida. Comprar artículos innecesarios, algunas veces inútiles, también tiene en ocasiones su gracia. Qué complicado es desprenderse de recuerdos y pongos. Por ejemplo, aquella torre Eiffel que compré cuando visité por primera vez París.

Los defensores más radicales de la teoría del anticrecimiento, a quienes les encantaría que viviéramos con taparrabos, comiendo lechuga todo el día y que no viajáramos, lo tienen complicado para que sus teorías florezcan. Ni un extremo ni el otro. La solución es el equilibrio del consumo responsable y una mejor información frente a ciertas seducciones y engaños. Y que sea la eterna ley del mercado quien decida qué vale y qué no.

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