Los medios que nos abruman, sobre todo las redes, desarrollan unos criterios que sorprenden: si no lo usa, véndalo (tienes derecho a lo más), ten presente el yoísmo (eres el número uno), y eslóganes semejantes, en una lucha encarnizada por inflamar nuestro ego de aspiraciones aparentemente tan fáciles como urgentes. Algo semejante ha sucedido en nuestra última confrontación electoral para tomar o perder la Comunidad de Madrid. Para nada se dice que desde el punto de vista técnico los eslóganes utilizados sean mediocres, para nada, si bien haya categorías. Digo que en general se trata de pronunciamientos para captar el egoísmo electoral y ponerlo sobre la mesa. No es una cuestión de forma porque lo es de fondo. Circulemos por ahí.
Un buen eslogan tiene tres características necesarias: no superar las cinco palabras, indicar con claridad su intencionalidad/idea/motivo, y ser estricto, conciso y rítmico. Se admiten todas las excepciones, pero en general acaban en detrimento del mismo eslogan. En este momento, importan muy de veras el acompañamiento musical y seguramente el correspondiente vídeo. De tal manera que se consiga un «compacto audiovisual» eficaz, distinguible y, como ya hemos escrito, de fácil retención por su ritmo, tanto explícito como implícito. Les recuerdo eslóganes casi perfectos: todos los de Coca Cola y ese modelo nunca pasado de moda «Creo en Wolf». Cuando escapamos de la contundencia y dejamos de lado el impacto, malo, muy malo.
El mensaje de los populares madrileños es uno de los más acertados, él mismo y su nota secundaria: «Libertad: Yo con Ayuso». La implicación en cuatro palabras de libertad, Ayuso y yo, constituyen un acierto, sobre todo dado el personalismo de la candidata que a todos barrió precisamente al centrar su campaña en sí misma. Por otra parte, el recurso a una palabra perseguida por todos (libertad), sola, sin aditamentos, a medio paso de la imposición linguística y de la propuesta intencional, hacen de este eslogan un verdadero mensaje político pero que interrelaciona al mismo votante con la candidata. Aunque, de suyo, constituyan dos frases, de suyo suenan como una, en que la primera reclama la segunda y también al revés. Un acierto.
La sorpresiva Más Madrid, lanzó un contenido interesante «Lo que de verdad importa» (verdad, importa, lo), pero que era más una invitación a la reflexión que una rápida y concisa proposición. «Lo - que - de - verdad» resulta cansino como conjunto lingüístico, demasiadas palabras para llegar a «importa», que es el verbo dominante de la frase en cuestión. Siendo así que lo que importa de hecho es que lo importante es verdadero y atañe una verdad universal, que cada uno identificará de una manera. Menos mal que Mónica García acompañaba su eslogan con una fotografía muy bien elegida de mujer fuerte, decidida y eficaz. Un detalle visual de gran importancia. Pudo ser mejor: siempre, concisión.
Ciudadanos, tras meses de dispersar su propia imagen, insistía en la línea de los populares: «Vota Edmundo: Vota centro». Aunque la noción «centro» esté devaluada, por obra y gracia de los mismos centristas, no deja de ser inteligente la fusión del líder con su grupo (Edmundo-centro), pero en este caso, la fotogenia de Bal era ingrata y el conjunto se autodemolía de cara al éxito. Diría que, cumpliendo las reglas expuestas para un buen eslogan, era blando, no levantaba esas «ampollas en el alma» que seguramente pretendía. Merecería un análisis más profundo por esa mostración de «naturaleza fallida».
«Vota, hazlo por Madrid», era el eslogan del socialismo madrileño, siempre a la espera de reconquistar la ciudad perdida. Está claro que una persona como Gabilondo, en el mar de víboras en que acabó por convertirse la campaña, no era el candidato más oportuno: era un rostro absolutamente estático y entonces el eslogan se convertía en una súplica bienintencionada pero, sin quererlo, un tanto agresiva y demasiado contundente como es las conjunción de dos imperativos: «Vota-Hazlo». Y sin embargo estas palabras, de haber tenido un soporte icónico de mayor entidad, habrían cobrado una dimensión distinta, porque un cierto ritmo sí lo tienen. Desde mi punto de vista, sobra el inicial «vota». Solamente «Hazlo por Madrid» se sobraba y bastante para conseguir el éxito.
UP, que tanto se jugaba, cayó en un eslogan muy sabido por la cantidad de veces que se utiliza el concepto «mayoría», lo que lo convierte en algo tan disperso que pierde casi toda su eficacia. ¿A quién se refiere el eslogan, y dónde se ubica? Por otra parte, su misma conjunción con la conocida imagen de Pablo Iglesias, no ayudaba a ampliar la red de atracción por las muchas divergencias que provoca el personaje. Un mensaje un tanto «chato». El texto era «Que hable la mayoría».
VOX, por su parte, hizo que sus votantes se sintieran atraídos por su eslogan, todo él rezumando seguridad, protección, salvaguarda, imperativo, además de un buen ritmo al conjugar dos frases complementarias: «Protege Madrid: Vota seguro». Carece de gracia, tal vez, pero sus autores pensaron, como ya dije, en los receptores del eslogan, y por lo mismo su intencionalidad correspondía a lo que sus seguidores necesitaban ver en los carteles y en las imágenes, en que la candidata, Rocío Monasterio, aparecía en una segunda posición respecto de Santiago Abascal, el líder máximo. Tiene ritmo. Tiene intencionalidad. Pero reduce su impacto precisamente a quienes gusta una sociedad determinada. Que seguramente es lo que pretendía el partido.
Por ahí anduvieron los tiros en las pasadas elecciones madrileñas, que tantas sorpresas nos ofrecieron. Salvo algún caso aislado, los profesionales que realizaron los siempre eficaces eslóganes, trabajaron con acierto, demostrando que la publicidad política española goza de muy buena salud. Como decíamos al comienzo «todo paso por los medios, por la red», y de ellos dependen, por lo menos en un 30%, los resultados de las batallas ideológicas contemporáneas. Además se trata de dar pie a las propias convicciones personales de los lectores.
Conquistar Madrid era un reto casi histórico. Como siempre.
