El marido está acatarrado y congestionado. Nariz roja y pañuelo en mano. Sobreactúa. Se excusa porque no podrá ir a la comida familiar. La mujer, que lleva en su ADN desde tiempos pretéritos, el instinto de cuidar a todo ser que se menee, le da el antigripal que se anuncia y le exime de todas las obligaciones. El hombre sonríe e imagina una tarde al cuidado de la canguro de sus hijos, una rubia tía buena, joven y delgada, pero no. Quien va a mimarle y a hacerle cuchi cuchi es la suegra, una mujer mayor, con ligero sobrepeso y atuendo anodino. El anuncio es un dechado de estereotipos. La mujer en casa y preocupada por el bienestar, el maridito ansioso por escaquearse y baboseando por una chica décadas menor y la suegra metomentodo y pesada. Un anuncio que parecía sacado de las películas de Andrés Pajares y Fernando Esteso y que, gracias a las organizaciones feministas, ya no se emite.
Una famosa casa de ron se publicitaba con la imagen de una mujer medio desnuda y con pose sumisa. Aún hoy, a las féminas se nos sigue atribuyendo el súperpoder de detectar el detergente más eficaz contra las manchas más rebeldes. Las mujeres somos las azafatas, enfermeras, maestras, cajeras de supermercado o cuidadoras. Muchas crecimos dando por sentado esos roles por arte y gracia de, entre otras cosas, la publicidad. Educar, sensibilizar, alertar o poner las bases de una sociedad más igualitaria y equitativa son algunos de los muchos logros de las organizaciones feministas.
Los bebés guapos son regordetes y rubios. Los pelos bonitos son los largos sin una sola cana. Las caras bellas no lucen arrugas y los cuerpos que valen la pena son los delgados. Así nos venden las cosas y así las compramos. Porque yo lo valgo y viva el estereotipo. La buena noticia es que, a estas alturas, sabemos que un pelo con canas puede ser igual de bonito que uno sin, pero hay otros muchos ámbitos en los que la publicidad puede hacernos percibir una realidad sesgada.
Ilustración ingimage.com
En general, me gustan las campañas publicitarias de una conocida entidad cuando cuentan las historias que están detrás de la compra del boleto. Aún hoy, cuando escucho Don’t give up, de Peter Gabriel, veo las imágenes de los jugadores de baloncesto del equipo olímpico español en sillas de ruedas, entrenando, encestando y fallando. Recuerdo ese anuncio porque impactó en la manera de mirar a las personas con movilidad reducida. Logró visibilizarlas con dignidad, admiración y respeto. Consiguió que viéramos más allá de la silla de ruedas. ¿Qué más se le puede pedir a una publicidad de una entidad social? Me gustó la película Campeones, pero cuando escucho sus voces en las cuñas de radio de la nueva campaña de esa entidad noto un pellizco en el estómago y emito un “ay”. Algo chirría. El otro día comprendí el porqué del “ay”. Porque transmite una imagen naif de las personas con discapacidad intelectual, que no siempre piden un abrazo, son cariñosas o están permanentemente contentas. Y, sobre todo, porque me incomoda que las utilicen para invitar a jugar. En estos casos, la publicidad debería contribuir a cambiar la mirada hacia las personas con discapacidad intelectual y eso se consigue huyendo de los estereotipos. Porque lo valemos.
