Cuando Zara apareció en el Mercado, nadie podía suponer el éxito irrefrenable que conseguiría. Había pasado a mejor vida el dominio absoluto de El Corte Inglés por la sencilla razón de que la crisis que se abría pasos lenta pero impecablemente, como una serpiente del paraíso, esa crisis naciente hacía presagiar que "lo caro" se había acabado para siempre en el ámbito de la clase media. Una clase triunfante, paso a paso, desde la reactivación económica de la UE, ahora se derrumbaba también paso a paso, a medida que la corrupción económica inundaba el mercado y nadie podía permitirse el lujo de seguir con los gastos anteriores. Sencillamente, el dinero disminuía, el desempleo aumentaba, y las economías familiares se encogían hasta lo inimaginable pocos años atrás. Del "pelotazo" pasábamos al "cerrojazo". Cada vez con mayor rapidez. Pero sin posibilidad de evitar ese refrán pugilístico que reza: "Más dura será la caída". Recuerdan la película, seguro.
Y entonces, comenzó el éxito de tiendas que se titulaban o subtitulaban low cost, es decir, materiales a bajo precio y por ello mismo oferta competitiva en el mercado. En ese momento, mayoritariamente relativa a ropa femenina, complementos y elementales objetos de consumo, un tanto en la línea de los comercios "chinos" que nos habían invadido, auténticos precursores de ese low cost sorprendente y dominante. Disminuía el dinero y las ofertas en cuestión se multiplicaban hasta que, desde hace un año, se convirtieron en lo normal, lo asequible, lo deseado. Porque su clave era la batalla del diseño, además del precio comentado. Sabemos que los precios de Zara son competitivos no sólo por su excelente relación entre calidad/precio, porque también entre precio/diseño. Era lógico que no pudiéramos compararlos con los de otros comercios anteriores, puesto que la calidad no podía ser la misma, pero el precio y el diseño eran espectaculares. Y se han impuesto. La clase media, y la nada digamos de sectores más vulnerados por la crisis, caían en sus manos sin inocencia alguna: la razón era clara como agua de manantial. La razón es que low cost era sinónimo de "poder accesible", el sueño de cualquier ciudadano contemporáneo.
Pero es que más tarde, subidos al éxito de lo "barato y bonito", aparecía el vintage, sofisticación del low cost pero con un toque de sensibilidad mayor y la posibilidad de retocar el producto según los deseos del consumidor. Low cost, vintage? y "arreglos ambiguos", el trípode imperante, que se abre paso como una forma de vestir con papel cuché el regalo accesible. La trampa de la crisis había triunfado hasta el punto de que nuestra reina Leticia compra, de vez en cuando, en comercios de esta guisa, y todos estamos la mar de satisfechos de estar a su altura.
Pues bien, mucho me temo que a niveles culturales, artísticos, literarios y hasta intelectuales, valores políticos incluidos, nos haya sucedido lo mismo, exactamente igual. Ante la crisis axiológica que se ha ido adueñando del planeta y muy especialmente de las clases medias (Europa y España entre ellas), todo ha descendido de consistencia, de significatividad y de peso específico, para entrar por unos derroteros de bajo precio y de culto al pasado, muy low cost y vintage. Las ideas se venden más baratas, en caso de que las haya, y algunas prendas conceptuales se remiten al vintage pero remodelado con nuevas cinturas y largos de falda. Tanto es así que, aunque no se escriba y comente, hasta lo religioso desciende de calidad para moverse en unos niveles de oferta "asequibles", es decir, lejos de toda complicación teológica y hasta espiritual. Hay que facilitar la comprensión, el libro de bolsillo teológico, de manera que la fe deje de ser misteriosa y devenga perceptible con sonriente facilidad. Hasta Jesucristo se vende más barato, para uso del consumidor. Y resulta que el papa Francisco, por ejemplo, nunca ha disminuido la hondura de sus palabras y textos; los ha convertido en "productos asequibles desde la seriedad". De "bajo coste", nada.
Lo anterior nos lleva a recordar cuestiones de origen marxiano. Por ejemplo, que la praxis engendra teoría y que la plusvalía económica tiene consecuencias ideológicas. Y por esta razón, quienes venden productos políticos de tales características, resulta que consiguen compradores de low cost y puede que hasta de vintage. Han conseguido, como la baratura teológica y pastoral de los grupos pentecostalistas tan de moda, vender política barata? pero asequible y de excelente diseño. Puede que nos estén engañando, pero ya no estamos para ideas complejas porque las ideas están desapareciendo de nuestro ideario y paradigma cultural. Es la cultura del instante, del absoluto presente, que se usa y se tira sin complicaciones. Los estrategas de turno tenían razón: vendamos a bajo precio para que se nos compre el producto, y después ya cambiaremos el precio y el producto. Porque habremos conquistado el poder.
Del pelotazo al cerrojazo, decíamos. Y es que low cost y vintage es lo que se nos vende hoy día como necesario y posible. Cuando caigamos en la cuenta de que es filfa, vaciedad, nada de nada, no habrá remedio. Habremos perdido el gusto, la sensibilidad, la capacidad de pensar, y venderemos nuestra alma por un plato de lentejas a bajo precio, mientras decimos lo satisfechos que estamos y el excelente futuro que nos aguarda. Es obvio, cuando aparece un tipo de pobreza, aparecen muchos otros. Pero ya no hay remedio. Low cost y vintage.
