La cola es una ineficiencia de la distribución y de la venta pero los mercaderes no hacen nada por evitarla porque el gasto va con cargo al tiempo del consumidor y porque la consideran publicidad. Estamos siendo concienzudamente reeducados en colas. La historia enseñaba que colas indeseables, trágicas y en blanco y negro: las españolas del hambre en la posguerra; las semíticas del exterminio en la segunda guerra mundial; las soviéticas del desabastecimiento; las africanas de la ayuda humanitaria... En el último mes se han distribuido a los medios de comunicación fotos y vídeos de colas de la Gran Vía de Madrid: la primera para conocer una tienda grande y la segunda para ver una colección de ropa de firma en una marca asequible.
A los veinteañeros ya les enseñaron que las colas son "divertidas". Al final de su infancia acudían a ellas con disfraz para comprar el siguiente tomo de Harry Potter; en lo más granudo de la edad del acné volvían a ellas en la antevíspera del concierto de la estrella del pop preadolescente -a veces con mamá y perdiendo clase-; en la "peterpancia" aguardan en ellas para sentir la pertenencia al grupo de los que dan el primer mordisco a la última manzana tecnológica de Apple. Claro que sí. El fanatismo tiene que aumentar. No vamos a dejarlo limitado a las acampadas ante el estadio, soportando el relente con la bufanda de la tribu o ante la puerta de las discotecas madrileñas de moda, donde el precio de entrada sube conforme avanzan la noche y la fila.
La cola mola y por eso tantos "selfies" subidos tratan del "yo espero aquí", precuela del "yo estoy aquí". El mercado siempre está dispuesto a satisfacernos. A los que no les gustan las colas les vende cómo saltarlas en las atracciones de los parques temáticos, las puertas de los museos y las salas de embarque de los aeropuertos. Pronto empezará a cobrar por estar en las colas.
