Francisco Serrano:«No esperamos nuevos proyectos hoteleros en Palma, sí apoyamos que sigan las inversiones»

Francisco Serrano (Sevilla, 1970) llegó a Mallorca con 20 años y empezó su carrera en el sector turístico como botones. Es el presidente en funciones de la Asociación Hotelera de Palma, tras ser designado por Javier Vich cuando este asumió, en diciembre, el liderazgo de la Federación Empresarial Hotelera de Mallorca (FEHM). Serrano, que se define como «sevimallorquín», representa a 80 establecimientos, el 90 % de cuatro y cinco estrellas, con más de 10.000 plazas. En primavera celebrarán elecciones en la asociación palmesana.

¿Su balance de 2024 y las perspectivas para este nuevo año del destino Palma?

Se ha consolidado tras el período pospandemia y hemos logrado, sobre todo, objetivos a nivel de ocupación, ha rondado el 65 % anual. Nos hemos consolidado destacando los mercados emergentes y la distribución. Me refiero al mercado americano. Gracias a esa conexión directa con Nueva York y a todo lo que ha venido de unos años hacia acá ha descubierto Mallorca y Palma y está muy enganchado con nosotros y nosotros con ellos.

¿Les satisface esa ocupación?

Las temporadas se van alargando y justifica que los hoteles de Palma se queden abiertos 365 días al año. Pero nos queda recorrido. Nuestro objetivo es guiar y llevar a Palma a una ocupación más lineal. Que en los meses de invierno consigamos, a través del turismo cultural, el turismo MICE o el gastronómico poner en valor toda la oferta y el gran atractivo que tiene Palma para atraer a más clientes fuera de temporada. 

¿Por qué ha recogido el testigo de Javier Vich?

Entré en la asociación con Gonzalo Echevarría, entonces director del Meliá Palas Atenea, quien sucedió a Marilén Pol cuando ella se convirtió en presidenta de la FEHM. Me incorporé hace trece años a la junta directiva. En esos primeros años siempre fui la voz de Cala Major. He estado con Javier mano a mano. Desde hace un par de años era vicepresidente primero. Tenemos muchas similitudes en cuanto al talante y vemos el futuro de Palma de una manera muy parecida, sabemos la responsabilidad que tienen las empresas turísticas para hacer el trabajo bien hecho y que encaje con la administración. Cuando me lo propuso, para dar continuidad a los proyectos, le dije que yo soy empleado, no soy propietario, pero los estatutos lo contemplan. Lo consulté con José Luis Santos, que me apoyó desde el minuto cero, y también en casa. Llegué a la isla trabajando de botones, queriendo ser solamente recepcionista y acabar de director en un hotel emblemático en un destino de los más punteros del mundo y encima ahora representar la hotelería de Palma para mí es como un sueño. 

 Es presidente en funciones. ¿Cuándo serán las elecciones? ¿Será el candidato de consenso?

Las convocaremos en primavera. En este tiempo vamos a medirnos la asociación y yo. Quiero visitar hoteleros, ver a los del paseo Marítimo cómo lo llevan, trabajar un poco mano a mano y de aquí a abril si yo siento ese calor que he sentido desde el primer momento con el proyecto y mi persona estaré encantado de darle continuidad. Si por lo que sea hay alguien que se postula, no voy a competir. 

¿Qué objetivos se ha fijado? 

En primer lugar, mantener la consolidación de Palma como destino turístico de todo el año, seguir la línea de Javier Vich y fomentar la colaboración público-privada para sacar proyectos adelante. Palma todavía tiene mucho recorrido, está viviendo una transformación importante con la renovación del paseo Marítimo o el nuevo Club de Mar y la asociación hotelera tiene que acompañar. Tenemos que seguir trabajando en la mejora y transformación del destino para ser la mejor capital turística del Mediterráneo. Es verdad que tenemos muchos retos que superar, como conciliar el sistema turístico con el residente. No queremos que se nos vea como una piedra en el camino, sino todo lo contrario, y lograr que sea una ciudad vivida y visitada en armonía. Cala Major ha sido declarada zona turística madura y eso es una gran oportunidad.

¿En qué ayudará a Cala Major?

A dar un cambio al que fue el primer resort turístico de Baleares. Era una maravilla y se degradó porque se hicieron barbaridades sin ordenación, ni planificación urbanística. Es verdad que todo lo nuevo sí es de calidad. El Nixe fue la primera luz al final del túnel de Cala Major cuando se apostó por este hotel en 1997. Entonces esto era el Bronx. Tras diez años cerrado se reabrió. Tengo guardado el Diario de Mallorca que tituló: «Renace a un mito». Podemos hacer un cambio de rumbo hacia la excelencia y acompañar a Palma en su conjunto con inversiones públicas de mejoramiento de aceras, alumbrado, a lo mejor un parking público, es uno de los grandes déficits. Cala Mayor es la otra Playa de Palma y puede llevar a un gran cambio velar por su mantenimiento, el civismo y, sobre todo, por la seguridad de la ciudad en pro del turista y del residente. 

«La declaración de Cala Major, la otra Playa de Palma, como zona madura es una gran oportunidad»

Según Javier Vich su gran reto es la diversificación de mercados.

Por supuesto. Si tú pones todos los huevos en una cesta, si se te cae te quedas sin nada. La diversificación es la clave del éxito. También nos obliga a reinventarnos, a saber tratar a cualquier tipología de cliente o de evento que se nos pueda presentar. No tenemos que quedarnos encasillados en el turismo alemán, vacacional y turoperado… sota, caballo y rey. Palma funciona de otra manera, tiene que atraer a un cliente que puede ser una pareja sensible con la cultura que viene a visitar las galerías de arte, a descubrir la gastronomía, el casco antiguo, la historia de Palma. Cada vez hay más gente que no viene solo atraído por tomar el sol en la playa, que es respetable ,y en mi caso también es mi cliente. Grandes eventos, congresos… Es clave diversificar en segmentos y en mercados. Vienen Canadienses, coreanos y desde hace dos años incluso mexicanos, brasileños o argentinos de mucho nivel económico.

El crecimiento se ha centrado en la hotelería boutique. ¿Caben más hoteles en Palma?

Actualmente, estamos centrados en mantener un equilibrio de la oferta y la demanda. Hay que tener en cuenta que los hoteles boutique del centro son de una capacidad limitada. Catorce a lo mejor equivalen un hotel de playa. Suelen ser casas señoriales antiguas que estaban cayéndose y se han convertido en alojamientos únicos con una capacidad reducida, la mayoría suele rondar las 20, 25 habitaciones. El cliente es de un perfil también muy positivo para la ciudad y los establecimientos han ayudado a reconvertir zonas degradadas. Nosotros apoyamos en su día la moratoria para que no se hicieran más hoteles y centrarnos en una ciudad de calidad y sostenible en todos los sentidos. Lo que nos está perjudicando, en realidad, es la oferta ilegal de alojamiento, nos hace daño a todos. Somos los primeros que tenemos que estar en contra de que haya un turismo descontrolado, masificado y que nos perjudica también con la crisis de vivienda.

¿Tienen conocimiento de nuevos proyectos en marcha?

Ni los tenemos, ni lo esperamos. Ahora sí, apoyamos totalmente que continúen las inversiones. Como la que está haciendo HM en el hotel Jaime III o la que hemos hecho nosotros —hemos reformado todas las habitaciones— u otros muchos hoteles. Me gustaría que se aproveche la reforma del paseo Marítimo para atraer buenos productos. Y todo no tiene que ser de lujo, pero tiene que haber calidad. Yo voy cada año con la familia a un hotel en Formentera de tres estrellas, el Levante, con una calidad y un servicio... La dueña viene y nos da un abrazo y nos guarda la misma habitación.

«En su día apoyamos la moratoria, somos los primeros en contra del turismo masificado»

La guía Fodor’s ha incluido a Mallorca en su lista anual de destinos que no hay que visitar. ¿Este tipo de clasificaciones puede acarrear una crisis reputacional?

Que nos mencionen como un lugar adonde no hay que ir ya de por sí es negativo, pero no veo crisis porque Palma tiene una gran reputación, muy bien ganada. Hemos tenido una media de un 97 % de satisfacción en los hoteles de Palma ciudad, fue el mayor índice de satisfacción en TripAdvisor, no recuerdo ahora de qué año. Somos una isla turística y nuestro PIB lo mueve este sector. Hay que ser conscientes de que tenemos que acompañar a la industria sin chimeneas, como le gustaba decir a Gabriel Escarrer. 

Ante las protestas ciudadanas contra la saturación, ¿considera que hay que poner en marcha acciones para contrarrestar que esos mensajes afecten a la demanda? 

Totalmente. De hecho, nosotros lo vamos a trabajar también para poner en valor el atractivo y las bondades que tiene nuestro sector y lo que aporta a la sociedad.

¿Qué perspectivas tienen sobre la negociación del próximo convenio de hostelería? Los sindicatos defienden una subida salarial superior al 5 %.

Ese es un tema que lo negocia la Federación Hotelera. La Asociación Hotelera de Palma espera que se llega a un consenso que satisfaga a todas las partes. Yo soy empleado, al fin y al cabo, y defiendo mucho a mi equipo. La vida se está encareciendo y también los costes productivos para los hoteles han subido mucho. Lo suyo es sentarse y llegar a un acuerdo.

«Tenemos que seguir trabajando para que Palma sea la mejor capital turística del Mediterráneo»

Otra demanda es la rebaja de la jornada laboral a las 35 horas semanales. ¿Cómo se puede conjugar con la dificultad de cada temporada para completar plantillas?

Sobre todo es una dificultad operativa. El que trabaja en el sector de la hostelería lo sabe perfectamente. Nosotros trabajamos día y noche. Los turnos se cuadran un poco por jornadas de ocho horas. Reducir la jornada es complejo a nivel operativo, muy complejo, más que a nivel coste, diría, para que no afecte ni merme la calidad. 

En diez días irá a Fitur, su primera feria como líder turístico. ¿Qué espera, quizás que Baleares recupere atractivo en un mercado nacional que se está estancando en el archipiélago?

En el caso de Palma el mercado nacional no está estancado, pero sí es un mercado en el que queremos trabajar de una manera más intensa, dar a conocer más las virtudes. Muchos clientes que vienen nos comentan que han descubierto una ciudad increíble y no se lo esperaban. Todavía no somos tan conocidos en nuestra propia casa. Tenemos muchos clientes habituales, pero falta. 

La dinamización de Palma ha sido trascendental para su empoderamiento como destino urbano. ¿Qué echa en falta en la ciudad?

Siempre he pensado que el paseo Marítimo es un espacio que no estaba nada aprovechado. Se nos han acumulado los cruceros y todas las visitas en dos calles de Palma, teniendo un paseo Marítimo maravilloso, con unas vistas al castillo de Bellver y con esa bahía tan bonita. Con su transformación entiendo que Palma va a mejorar y va a dar un vuelco de 180 grados. Creo que vamos por muy buen camino, pero reforzaría el tema de la seguridad, es vital. 

¿Hay que reordenar los flujos de los cruceros, apoya su limitación?

No me gusta ni la palabra prohibir ni limitar. Me gusta regular. Tenemos que ver lo positivo de regularlos para que no vengan cinco cruceros un día y otros no haya ninguno. Hay que reorganizarlos para que haya visitas controladas. Muchos cruceristas vuelven a Palma porque han quedado maravillados. Es una manera de promocionar la ciudad y no hay que olvidar que dan vida a muchos negocios del centro.

Este 2025 cumplirá 25 años en la cadena Santos. ¿Cómo empezó?

Ya era botones, el recadero, en mi casa en Sevilla, éramos seis hermanos. Estoy muy orgulloso de haber empezado en la empresa mallorquina Royaltur, en la que luego las cosas se torcieron, de botones en el Royal Cristina en Playa de Palma (ahora Iberostar). Conseguí subir a recepcionista, mi sueño. Luego estuve en Barceló y en BQ. Y en Santos descubrí una empresa increíble con una familia propietaria de gran cercanía y un hotel del que me enamoré por su historia y el sentimiento que se vivía y que sigue viviendo hoy en día. El director entonces era Juan Vich, el padre de Javier. Con los años me hicieron jefe de recepción y en 2007 José Luis Santos me propuso ser el director general. Me dio un consejo que no olvidaré nunca. «Tendrás que estar mucho tiempo en el hotel, de vez en cuando trata de compensar a tu familia, no me fracases en tu vida personal. No te voy a reprochar nunca una decisión tomada, te voy a reprochar que no la hayas tomado».

«Un camarero no es un porteador de platos y tazas. Hay que recuperar la figura del profesional»

Debe tener la receta para enamorar a los jóvenes y que no den la espalda al sector.

Hay que ponerle unos gramos de conciliación familiar, la mayoría de las empresas ya son conscientes, e intentar ayudar si necesitas vacaciones y evitando los turnos partidos. Nosotros vamos juntando días para que haya una vez al mes un fin de semana largo y que trabajar en la hostelería no sea, dijéramos, un castigo. También hay que poner unos gramos de formación. Un camarero no es un porteador de platos y tazas. Hay que recuperar la figura del profesional para que el equipo entienda que es clave, con programas de carrera internos, que ya están muy implantados. Si realmente tienes la vocación, te engancha hacer a los demás felices.

¿El Nixe Palace sufre para completar su plantilla?

Este verano hemos traído plantilla de nuestro hotel en Baqueira Beret, pero no podía costearse la vivienda. Les hemos buscado pisos y ayudado con el alquiler.

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