Viene de entrevistar a Barack Obama, quien "cambió la historia del marketing", en Bogotá, "ante 7.000 personas". Dice ser de la primera generación que nació tras la llegada del hombre a la Luna, una generación "luchadora, trabajadora y muy golpeada, más en el caso delos argentinos", bromea. El futuro del branding, más allá de la segmentación, afirma Andy Stalman, es "la superpersonalización, para lo que ayuda la tecnología".
P "Una gran marca no es aquella que no imita a nadie, sino la que nadie puede imitar", afirma. ¿Es posible entre tanto plagio?
R ¿Cuántas marcas como Google o Lego conoces? No hay que dejar de mirar el mundo porque hay mucha inspiración, pero haz algo que nadie más haga. La pelea de los precios tiene un límite, no puedes ser competitivo por precio , siempre hay otro más barato. Cuando hablamos de marcas te eligen porque ofreces algo que otros no proponen. Hay que creer en ser inimitables.
P El 80% de los españoles prefieren marcas honestas, coherentes, de confianza y transparentes. ¿En ese orden?
R No tiene por qué. La clave es cambiar "busca" por "compra". Buscar no es suficiente.
P ¿Hay grandes diferencias por nacionalidades?
R Por ejemplo, el clima; en el norte de Europa es mejor comprar en internet, hace un frío que pela. Este país vive hacia la calle, y eso es importante, y somos muy sociables, como los latinos, pero España es segura y Latinoamérica no, por eso allí se generan muchas compras en espacios cerrados. Todo es una suma que hace diferencias. Ahora bien, hay aspectos que son transversales a todos los mercados: a la gente no le gusta que le mientan, que le engañen, que le timen y le encanta que la marca se preocupe por él, que le haga sentir importante y valora mucho la coherencia entre lo que dice y hace. Hay muchas marcas que se suben a una ola porque está de moda, pero no en su ADN.
P ¿Un concepto de branding
R Es un proceso de creación, construcción y desarrollo de una marca. Antes de empezar tienes que tener un próposito. No nacemos para ganar plata, sino para generar un impacto y como resultado de este la generamos. Luego viene la construcción de una marca, que es todo el tiempo, y después el desarrollo, porque nunca llegas y ya está, si no te pasa como a Kodak o Nokia. En Argentina se dice: cocodrilo que se duerme es cartera.
P ¿Cómo enfrenta el branding
R Hacendado, por ejemplo, no es una marca blanca. El gran éxito de Mercadona es no haber trabajado marcas blancas. Hoy en algunos sectores la marca entrecomillas blanca tiene una propuesta de precio y de valor muy competitivo Hay mercado para unas y otras.
P ¿Cuando elijo una marca le digo que me identifico con ella?
R Se lo estás diciendo pero muchas no lo están escuchando. No solo le das tu dinero, también tu tiempo y atención. Las que sí entienden este cambio de era son agradecidas y nos retribuyen con su reconocimiento y valor añadido. En la era del big data lo que marca la diferencia son los pequeños detalles.
P ¿La realidad digital puede ser una desventaja?
R Se está polarizando todo, no solo la política. Hoy leía que Disney dijo que si Georgia saca a delante la ley antiaborto dejará de filmar allí. Hay marcas que toman partido y es importante. La polarización nos está llevando a ser on u off. Y yo digo que tienen que estar on, más off y si no están out. El 0nline ha traído más beneficios que desventajas. Ya no hay generaciones, solo hay una, la generación Netflix, más allá de la edad que tengas deseas consumir cuando, como y donde quieras.
P Hay grandes empresas desastrosas gestionando sus crisis.
R Porque no terminan de entender el valor de la marca y la comunicación y también porque han tenido muchos años de no competencia y esta te pone las pilas. Volkswagen es un caso paradigmático, la fortaleza de su marca le permitió tener una segunda oportunidad y hoy está por encima de Toy0ta. Y lo que está pasando con Boeing es fascinante, con perdón de las víctimas, el gran problema es que la inteligencia artificial tomó decisiones equivocadas.
P A Pedro Sánchez le daban por muerto, ¿será objeto de estudio?
R No creo que sea tanto mérito de él si no demérito de los demás. El contexto le jugó a favor.
P Hay marcas odiadas líderes, como Ryanair.
R Los hechos dicen lo opuesto a las palabras, es la aerolínea que más pasajeros transporta en España. Su propuesta de valor no ha sido bien entendida, te dice que te lleva más barato que el taxi al aeropuerto, el servicio es acorde a lo que pagas. Es más preocupante lo que ocurre con las aerolíneas tradicionales: siguen cobrando igual pero te tratan como una low cost.
P TripAdvisor es denostado por muchas marcas que luego exhiben orgullosas sus distintivos.
R La gente le cree mucho más a la gente que a las marcas. El 80% de los libros los compramos por recomendación de un amigo, y lo mismo ocurre cuando viajas.
P Hay sectores obsesionados con crear marcas, como las hoteleras.
R A veces lo hacen sin estrategia. Siguen construyendo marcas sin consolidar otras, con personalidades poco singulares. Hay una homogenización de cierta categoría de hotel que son todos los mismos, no hay cómo reconocerlos. Es la música, el aroma, el trato lo que construye una marca. Hay hoteles que dan más poder a arquitectos e interioristas que al branding. Hay lindos halls y terrazas pero no se sabe de qué marca son.
P Le conocen como Mr. Branding, qué bien se creó.
R Yo no lo hice. Marketing es lo que yo digo de mí. Cuando los demás hablan de mí están haciendo branding. En 2010 me hicieron una entrevista en Argentina y se publicó mo "Entrevista con el Señor Branding". No le di ni bola, pero dos o tres años después me llamaron así. Y no hay un señor arquitectura, ni un señor cocina ni un señor deportista; es un lujo.
