De entre la maraña de fluorescentes apagados y carteles desteñidos que cubren la fachada de una solitaria calle de Magalufaparece un hombre mayor, con la cabeza cubierta por una boina marrón y dos barras de pan bajo el brazo, cuya imagen tiene poco que ver con esta zona, conquistada en verano por el turismo de borrachera.

De la misma forma que hay un Magaluf con aspecto invernal y otro veraniego, cada cual más inhóspito para aquellos que viven aquí los 365 días del año, también existe un Magaluf desaliñado y otro que muestra un nuevo "look" por el impacto de un "lifting" de millones de euros.

Aunque los hay que creen que "limpiarle la cara" a este destino turístico no serviría de nada, la empresa hotelera Meliá, que es la que más desarrollo presenta en la zona con casi el 30 % de la actividad total, ha invertido durante los últimos años unos 250 millones de euros en rejuvenecer sus propiedades y ha construido un entorno comercial que, para muchos, sube el caché de Calvià.

La cadena ha marcado una hoja de ruta que prevé que en dos años esta zona turística haya consolidado "otra reputación". La estrategia de Meliá se basa en reformar espacios públicos y fachadas urbanas; aumentar la seguridad y la higiene de la zona; cambiar la oferta de ocio, tanto en las discotecas como en los parques temáticos, y transformar algunos establecimientos.

El director general de Patrimonio de la compañía, Mark Hoddinott, explica que con estas medidas mejoraría la calidad del servicio y, como consecuencia, el perfil de los turistas cambiaría. Esto modificaría la demanda del ocio, por lo que la zona perdería a los turistas que solo buscan fiesta, drogas y alcohol. ¿El colofón? Magaluf dejaría de aparecer en las noticias como una batalla campal.

"Cada vez que cambia el perfil del turista, se va desinflando la demanda de los que vienen buscando ocio nocturno", afirma Hoddinott.

También asegura que, aunque "a Magaluf le esperan dos inviernos críticos", cerca del 80 % de los establecimientos estarán reformados en 2020. No obstante, precisa que "no se van a cambiar todos lo locales de Punta Ballena en dos años".

Entre los residentes, las opiniones son dispares. Aunque algunos elogian las reformas que se han hecho, otros opinan que modificar las fachadas y el mobiliario no solucionará nada. "Los turistas lo rompen todo porque no es suyo y les da igual", dice una vecina que remarca que "no están interesados en espacios renovados, solo piensan en la fiesta".

Además, los vecinos se quejan de que Magaluf "es una pena" hasta el 31 de marzo porque "parece un pueblo fantasma". De hecho, el dueño de una pequeña tienda de zapatos señala que en temporada baja pasan por su establecimiento menos de 40 personas al día. Por eso, los que conviven con las ventajas y las desventajas de la zona piden "más trabajo y turistas de calidad"

Por su parte, el alcalde de Calvià, Alfonso Rodríguez, asegura que el 65 % de los hoteles de Magaluf son de cuatro estrellas o más, cifra que en dos años podría alcanzar el 70 % según Meliá.

Además, destaca que durante este año el consistorio ha invertido un millón de euros en actuaciones dirigidas a mejorar servicios y que en cartera hay previsto invertir unos 2 millones de euros.

Rodríguez asegura que Magaluf "está viviendo un proceso que cambia la tendencia habida hasta ahora" y, para respaldar su versión, indica que, actualmente, los jóvenes que pernoctan en la zona representan el 17 % del turismo que recibe Calvià, mientras que la llegada de viajeros adultos y familias han incrementado hasta el 73 %.

Además, remarca que se han hecho avances en las ordenanzas relacionadas con las actividades nocturnas pero asegura que es consciente de que Magaluf pide a gritos que se mejore la regulación del "todo incluido", del "2x1" y de las "happy hours". Según el alcalde, este tipo de ofertas no son perjudiciales para el bien común siempre y cuando no estén "mal ejecutadas".

Sobre ese reposicionamiento del destino, la asociación de hoteleros de Magaluf mantiene que la ocupación supera el 90 % en verano, con un perfil de cliente de mayor poder adquisitivo, mucho más rentable y sostenible, debido a la apuesta de los hoteles por cambiar la segmentación.