Este mundo global retuerce hasta las críticas más aceradas. Durante años los hoteleros de la isla fueron acusados de esquilmar la isla que les vio nacer para invertir en el Caribe y otros paraísos competidores. Hoy la realidad es justo la inversa: las grandes cadenas mallorquinas explotan cada vez más destinos mundiales para mejorar su oferta en la isla. Los millones que se fueron, vuelven. En muchos casos, multiplicados. Y por el camino, la isla se consolida como potencia hotelera mundial: desde Mallorca se gestionan ya hoy 760 hoteles en todo el mundo y 350.000 habitaciones, de las que se encargan más de 150.000 trabajadores. Y la mejor noticia: la mayoría de los profesionales más cualificados y mejor pagados están en las sedes centrales de la isla, a las que no les falta trabajo. La expansión del turismo mundial y los "vientos favorables" que soplan para el sector, según Gabriel Escarrer, consejero delegado de Meliá, hacen que las grandes cadenas de la isla estén tratando de aumentar y diversificar rápidamente su cartera. Un dato lo explica: antes de que acabe 2018, desde Mallorca se dirigirá una maquinaría de hacer millones, que tendrá como motor una red de más de mil hoteles.
O ese es el objetivo que se marcan en las grandes cadenas de la isla, que ya gestionan fuera de la isla más hoteles de los que hay en la isla. Cada compañías sigue una estrategia. Mientras Riu se apoya en la facturación hotelera más elevada de España para emprender inversiones de 650 millones en apenas dos años, Meliá está optando por vender hoteles y emitir deuda para financiar un crecimiento que la mantiene al frente del turismo español y como tercera cadena europea (si solo se contempla España, doblan en habitaciones al segundo agente del mercado, NH Hoteles). Meliá de hecho va como un cohete: preveía ampliar su oferta con 30 hoteles en 2015, pero ya cerró el primer trimestre con 14 novedades, a las que seguirán 70 hasta 2018.
Tampoco se quedan atrás Barceló e Iberostar, que en los próximos años pujarán fuerte para acercarse a las grandes. A eso apunta el último movimiento de relevancia del sector, protagonizado por Iberostar. Según adelantan a Diario de Mallorca, el grupo de la familia Fluxá acaba de refinanciar toda su deuda. La operación asciende a 850 millones, y le dará aire a una compañía que estaba demasiado apalancada como para crecer con agilidad. La solución escogida es una operación financiera descrita por fuentes del sector bancario como "inmejorable". Iberostar pasará de pagar por su deuda un 4% de interés anual (lo que firmaron en 2012, en uno de los peores momento de la crisis financiera) a hacer frente durante los próximos seis años a un tipo del 1,5%, un precio al alcance de muy pocas multinacionales.
El acuerdo, muñido por el despacho Cuatrecasas, convierte a BBVA y Banco Sabadell (más de 200 millones aportará cada uno) en grandes referentes bancarios para el grupo turístico, que también recibe alrededor de 190 millones de CaixaBank, otros 100 de Bankia y algo menos de 80 de Bankinter y Santander (que reduce su aportación al grupo). Iberostar gana así músculo para hacer frente a un mercado turístico en expansión, pero cada vez más competitivo.
En ese escenario, la estrategia varía en cada casa, claro, pero la diversificación es la clave común. En Meliá, por ejemplo, pese a que ya están en 41 países, tienen claro que Asia es el futuro. Su consejero delegado lo repite cada vez que le piden un augurio. Por eso llevan una década tomando posiciones, como los últimos movimientos en Indonesia. En los próximos años, el grupo tendrá además nuevos hoteles en Reino Unido, Emiratos Árabes, Marruecos, Brasil, Venezuela, Jamaica, Italia, España y Cuba, donde abrirá, en Cayo Coco, el mayor establecimiento de la cadena a nivel mundial, con 1.176 habitaciones, que se sumará a los 27 con que opera junto a sus socios del régimen comunista.
Riu huyó de Cuba y su castrismo castrante a la hora de ofrecer calidad, pero, como Meliá, se mueve hacia oriente (por ejemplo estrenará en 2016 hotel en Sri Lanka). Aunque la cadena liderada por Carmen y Luis Riu muestra una estrategia de expansión perfectamente global. Abre a la vez en Nueva York (Riu Times Square) y en Bulgaria, al tiempo que crece por Aruba, Mauricio, Túnez y Oriente Medio, sin olvidar sus lucrativos negocios en Mallorca. Y siempre con un factor común: hoteles de calidad máxima y tarifa alta, como muestra una cartera en la que la mitad de los establecimientos son de cuatro estrellas y la otra mitad de cinco.
En eso coinciden casi todas las grandes cadenas de Mallorca y la mayoría de las medianas. La calidad está demostrando dar mejor resultado que el tradicional negocio cuantitativo de zonas como Platja de Palma y Magaluf. Hace años que en esas zonas, más es menos. Lo confirman en Meliá y en Iberostar, en las que hablan de subidas de tarifa de entre el 20 y el 45%, gracias a las reformas para elevar categoría. El lujo es el camino, dicen unos y otros, que se aplican la receta también en sus establecimientos de Mallorca, con inversiones que cuando concluya 2016 habrán superado con creces los 500 millones de euros. Muchos. Y no solo de los grandes. Es más, cadenas medianas como Viva Hotels, Hipotels o Hm Hotels están apostando más fuerte por Mallorca, donde han centrado el grueso de sus inversiones en los últimos años, con apuestas como el primer cinco estrellas de Viva (Alcúdia) o el que tiene en marcha Hipotels en Platja de Palma.
Éxito dentro y fuera
El negocio alcanza así una doble dimensión de éxito para la isla. Por un lado, desde Mallorca se gestionarán más hoteles en todo el mundo de los que hay en la propia isla. Por otro, los ingresos derivados del negocio fuera de los grandes y la inversión en casa de grandes y medianos están impulsando un salto cualitativo en la oferta de la isla, que lleva aparejado un crecimiento cuantitativo en lo que de verdad interesa, la facturación del turismo. Ahí se empieza a explicar la fiebre de los touroperadores alemanes y británicos por hacerse en Mallorca con hoteles en propiedad o comprometidos con largos contratos de exclusividad, explica un directivo de Meliá, que recalca además que "casi todas las cadenas" están intentando ampliar su oferta en la isla con nuevos establecimientos en zonas de costa.
"El problema es que no hay ya muchas opciones interesantes", coinciden en Piñero. Por ello las reformas y subidas de categoría, que se multiplicarán durante el invierno 2016, cuando se espera el mayor volumen de obras. Que ya es decir: entre 2013 y 2014, 252 establecimientos abordaron reformas, valoradas en más de 300 millones de euros, una cantidad que es previsible que se duplique antes de 2018. La financiación bancaria barata (intereses del 1,5% como los de Iberostar) que paga la expansión internacional y años de bonanza y facturación récord en la isla dan para mucho, aunque los hoteleros sigan enrocados en el único mensaje que no cambian ni con la globalización y el éxito: hay que contener costes salariales y evitar nuevos tributos. Que viene el coco. O los competidores del norte África, donde, por cierto, también mandan las cadenas mallorquinas.
La estrategia hotelera
Meliá: la mayor cadena española pone rumbo a los 450 hoteles, y acelera su apuesta digital
Los Escarrer han logrado convertir la mayor cadena mallorquina en la más grande de España, tercera europea y vigésima mundial. El esfuerzo de los últimos años, con inversiones por valor de 450 millones de euros desde 2008, arma una red de 378 hoteles y 100.000 habitaciones, a la que prevén sumar otros 70 hasta 2018. El objetivo son así los 450 hoteles, una cifra que pasa por una estrategia de reducción de la deuda con ventas de hoteles (este año, por ejemplo, han vendido siete por valor de 176 millones, cuatro de ellos en Mallorca, que siguen gestionando), mientras se hacen cargo de la gestión de más establecimientos con sus marcas. La apuesta digital también les funciona. El 20% de sus ventas son ya a través de su web, sin intermediarios. Así facturaron 265 millones el año pasado, que podrían ser 350 este año.
Riu: más de 650 millones de inversión en apenas dos años lanzan la expansión
En el sector financiero hablan de Riu como la cadena más sólida, la que mejor ha medido los plazos de su expansión, la que ha crecido de forma más ordenada. De hecho, es la cadena que más factura. En esa imagen de solvencia se agranda el músculo inversor de Riu, que invirtió 300 millones el año pasado y está haciendo lo propio con otros 350 este año. El dinero se destina tanto a nuevas aperturas (de Nueva York a Dubai, donde van a construir el primer resort de playa del país) como a reformas de hoteles (8). Con todo, ya disponen de 105 establecimientos, 45.390 habitaciones y casi 28.000 empleados en 19 países. Y un dato de facturación alta: el 48% de los hoteles de la cadena son de cuatro estrellas y el 46% de cinco.
Barceló: la cadena se marca una estrategia ambiciosa para dejar de estar a la sombra de los grandes
Simón Pedro Barceló, el copresidente del grupo que lleva su apellido, cuenta que su objetivo para los próximos años es superar a los dos grandes del mercado hotelero español (Meliá y NH). Aunque está aún muy lejos de ellos. Sus 95 hoteles y 29.375 habitaciones no dan ni para ser la segunda cadena mallorquina (ese puesto es para Riu). Pero el plan de expansión de una cadena que hoy ocupa la plaza número 35 entre las mayores del mundo es ambicioso: disponen de 300 millones para invertir hasta 2018, con los que prevén agrandar su cartera un 50%. Acaba de cerrar por ejemplo la compra de Occidental Hoteles, que dispone de 11 establecimientos en México, Dominicana, Costa Rica y Aruba, más la gestión de dos en en Colombia y Haití.
Iberostar: acaban de refinanciar toda la deuda (850 millones) para impulsar su crecimiento mundial
Lo pueden leer hoy en estas páginas: Iberostar acaba de cerrar una operación de refinanciación a seis años de toda su deuda. Y eso son 850 millones, por los que pagaba un interés del 4,5% y ahora abonará un 1,5% de tipo, un precio casi inferior al del dinero. Iberostar, hoy la cuadragésima mayor cadena del mundo, podrá emplear ese dinero para coger aire tras años de dificultades financieras y acelerar una expansión que ya ha sido fuerte en los últimos años. La estrategia pasa por seguir con obras de reforma para subir categoría en destinos consolidados como Mallorca, mientras se buscan nuevos horizontes. La partida de inversiones de este año será de 100 millones, después de un buen 2014, en el que facturaron 1.445 millones. Iberostar gestiona 77 hoteles y 27.000 habitaciones.
Piñero: un grupo mediano que pronto estará entre los grandes
2015 es su año de crecimiento. O eso asegura Pablo Piñero, presidente de un conglomerado que el año pasado superó los 600 millones de volumen de negocio. Su estrategia se resume en una doble receta: sol y lujo. Es lo que les funciona y lo que van a seguir ofreciendo. El grupo cumple este año 20 años, en los que la familia Piñero ha tejido un entramado que incluye el touroperador Soltour y las cadenas Piñero Hoteles y Bahía Príncipe Hotels. Por esta última marca pasa la expansión. El año pasado creció en casi 500 habitaciones en tres establecimientos y en los próximos meses el avance pasa por el estreno en la isla de Aruba del Luxury Bahía Príncipe (una inversión de 150 millones), mientras buscan oportunidades en Mallorca. Con todo, suman 25 hoteles y 12.000 habitaciones.
Globalia: el grupo de Hidalgo profundiza en su apuesta por los hoteles en el Caribe y el Mediterráneo
El grupo que preside Juan José Hidalgo seguirá sosteniendo su éxito sobre Air Europa, aunque poco a poco está diversificando el negocio, aprovechando de paso las rutas aéreas que abre. Para ello nació la cadena Be Live, que tiene por ejemplo dos establecimientos en Cuba y prepara una inversión de proporciones mastodónticas. Se trata de un complejo a solo quince kilómetros de la Habana, en el que plantará un campo de gol, un resort hotelero y una zona de chalés de alto nivel. Además han duplicado su actividad hotelera en Santo Domingo (990 habitaciones ya) y preparan nuevas inversiones en Egipto y Marruecos, todo para elevar hasta un 25% su actividad hotelera este mismo año.
