28 de abril de 2019
28.04.2019
Elecciones Generales 2019

Las redes como campo de batalla de la campaña

La publicidad en Facebook e Instagram ha tenido una gran importancia en estas elecciones

28.04.2019 | 16:49
Un vídeo de una campaña de Podemos en las redes.

¿Y qué pasa con Vox?

  • Una de las sorpresas de la campaña es la ausencia de la publicidad pagada de Vox en Facebook e Instagram cuando este partido ha mantenido decenas de campañas activas hasta el mes pasado que parecen haberles dado un buen rédito, especialmente en las elecciones andaluzas. Vox tiene en estos momentos un gran número de seguidores en las redes, y su aparato de propaganda se nutre principalmente, igual que lo hicieran las campañas de Trump o Bolsonaro, de la propagación de sus publicaciones a través de centenares de grupos de Facebook, públicos o privados y no necesariamente vinculados al partido, en los que se tratan temas especialmente sensibles para sus votantes o en los que se agrupan usuarios con intereses concretos a los que se dirigen los mensajes del partido. Además, estos grupos, junto con las redes organizadas de Twitter, se han convertido en muchos casos en focos de propagación de noticias falsas creadas por medios afines, que en algunos casos son divulgadas por los mismos candidatos del partido y que -además de en las redes mencionadas- se diseminan a través de grupos de WhatsApp, en una suerte de corriente paralela y subterránea cuyo impacto es difícil de evaluar.

Las redes sociales han sido en estas elecciones un campo de juego clave para todas las formaciones políticas, que han llevado a las distintas plataformas sus mensajes para fidelizar sus votos, atraer a los indecisos y desactivar el voto a los principales adversarios, especialmente en el último tramo de la campaña.

Según una encuesta realizada por la agencia Elogia, el 26% de los españoles considera que las redes sociales han influido en su voto, mientras que más de un tercio de los encuestados dice seguir en redes a su partido político preferido (35%) y hasta un 31% confiesa hacerlo a otros partidos.

No cabe duda de que a pesar de que Twitter es la red en la que más se debate de política y más se combate en el cuerpo a cuerpo, Facebook e Instagram han tenido una gran importancia y visibilidad en esta campaña por dos razones: por un lado Facebook es -con diferencia y junto con WhatsApp- la red con más usuarios en España y la más usada para acceder a noticias, y por otro, Instagram es la más utilizada entre los más jóvenes, ya supera claramente a Twitter, y se ha convertido en la alternativa a Facebook para muchos usuarios. Además, ambas redes -al ser Instagram propiedad de Facebook- cuentan con un sistema sincronizado para publicar mensajes y publicidad.

Tras recibir durante años acusaciones de facilitar la propagación de noticias falsas, especialmente en periodos electorales, Facebook ha tomado varias medidas para intentar lavar su imagen y ha establecido la obligación de que los partidos sean transparentes a la hora de publicitar publicaciones relacionadas con las elecciones. Gracias a ello, podemos conocer todos los anuncios que los partidos han publicado durante la pasada campaña.

Así, si tomamos como muestra los anuncios publicitarios publicados en Facebook y en Instagram podemos hacernos una idea de los caladeros a los que se han dirigido cada uno de los partidos, cómo han planificado y segmentado los públicos y cómo han ido reaccionando ante los vaivenes de la campaña.

Ciudadanos a la búsqueda del voto emocional


Ciudadanos es la formación que más ha apostado por la publicidad en Facebook e Instagram para hacer llegar su mensaje, y es el partido que más ha segmentado su mensaje y con más profundidad ha trabajado la orientación, la redacción y la edición de sus anuncios.

El pasado viernes, último día de campaña, los de Albert Rivera mantenían más de 900 anuncios activos distintos en estas redes sociales, aunque la inmensa mayoría eran variaciones segmentadas de una docena de creatividades.

La campaña de Ciudadanos en la última semana, y específicamente después de los debates, se centró en dos líneas; por un lado, intentaron convencer a los indecisos que dudaban entre esta formación y otros partidos (Vox, PP y PSOE), y por otro lado trabajaron para afianzar la idea de que el voto a Ciudadanos sí es voto útil.

Así, al sector de la población que podía estar dudando entre Cs y PSOE, se le mostró un vídeo publicitario en el que una pareja escucha por la radio que se confirma el pacto postelectoral entre Sánchez con Torra por lo que optan por la opción de Ciudadanos, en otro vídeo dos mujeres salen de dudas tras ver en la televisión las estrambóticas declaraciones de Suárez Illana sobre el aborto, por lo que deciden no votar al PP, y por último, a los dudosos entre Cs y Vox se les preparó un vídeo en el que dos personas escuchan las propuestas de Vox sobre las armas, lo que hace que los protagonistas se decanten por el voto a Ciudadanos.

No obstante, de la agilidad del equipo que ha gestionado la campaña de los naranjas da idea el lanzamiento de varios anuncios el jueves pasado en los que Rivera mostraba su apoyo a la oposición venezolana, probablemente para contrarrestar sobre la marcha el anuncio del fichaje del padre de Leopoldo López por parte del PP, que se produjo ese mismo día.

En general la campaña publicitaria de Ciudadanos en las redes ha apelado a los sentimientos de los electores, buscando la indignación y movilización de sus votantes a través de las emociones, utilizando -por ejemplo- de forma continua las imágenes de los boicots a sus actos en comunidades como Cataluña o Euskadi para mostrar anuncios en otras comunidades, aunque también han planteado publicidad orientada a colectivos concretos como el LGTBi, las mujeres, los defensores de los animales o los autónomos.

Podemos: programa, programa, programa

La formación morada ha tratado de ganar a los indecisos en las redes sociales con una gran inversión económica y una estrategia basada en propuestas dirigidas al electorado de izquierdas.

Así, los 210 anuncios en Facebook e Instagram que Podemos tenía activos el último día de campaña hacían referencia en la mayoría de los casos a políticas concretas (SMI, luz, universidad, vivienda...).

Curiosamente, Podemos apenas ha sacado partido en su publicidad en redes del buen papel realizado por Pablo Iglesias en los debates televisivos, algo que sí hizo Ciudadanos promocionando incluso como anuncios propios las publicaciones de los medios de comunicación en los que se daba como vencedor a Rivera.

Es decir, el desarrollo de la campaña publicitaria de Podemos aparentemente ha sido la plasmación de una estrategia previamente planificada que no se ha salido de un guion establecido en función de los vaivenes de la actualidad.

Partido Popular, la segmentación sin riesgo

El PP contaba el viernes con 180 anuncios activos y en la última semana aprovechó el revés que supusieron para Sánchez los datos del paro para realizar publicaciones personalizadas sobre las cifras de la EPA en cada una de las comunidades autónomas. También se dirigió a nichos específicos en los que intentó fidelizar, a través de la segmentación. un voto tradicionalmente del PP que podía dudar en esta ocasión entre varias formaciones y para hacerlo publicaron anuncios a favor de la vida para los mayores de 55 años o propuestas sobre el empleo para los mayores de 45.

El último día de campaña el Partido Popular promocionó especialmente un anuncio, que tuvo más de un millón de impactos, en el que un votante de Vox se arrepiente el lunes de no haber votado al PP, ante la inminencia de un gobierno de Sánchez gracias a las "negociaciones con Torra y su acercamiento a Otegi".

No obstante, a diferencia de los otros partidos, que se han centrado en los líderes, el PP ha creado también muchos anuncios personalizados con los candidatos de las circunscripciones y propuestas para cada una de ellas.

PSOE, Sánchez omnipresente


De entre los grandes partidos con representación parlamentaria, la campaña publicitaria más conservadora en redes ha sido sin duda la del PSOE. El último día de campaña los socialistas tenían activas 130 campañas, unas genéricas y otras con propuestas concretas en formato eslogan, con la presencia omnipresente del presidente, que aparecía en todas las imágenes.

No deja de resultar curioso que, a diferencia de Ciudadanos y PP, el PSOE no haya trabajado con contenidos publicitarios orientados de forma específica y directa a los indecisos, especialmente a los electores dudosos entre su formación y la naranja.

¿Y qué pasa con Vox?
Una de las sorpresas de la campaña fue la ausencia de la publicidad pagada de Vox en Facebook e Instagram cuando este partido ha mantenido activos hasta el mes pasado decenas de anuncios que parecen haberles dado un buen rédito, especialmente en las pasadas elecciones andaluzas.

Vox tiene en estos momentos un gran número de seguidores en las redes, y su aparato de propaganda se nutre principalmente, igual que lo hicieran las campañas de Trump o Bolsonaro, de la propagación de publicaciones y mensajes a través de centenares de grupos de Facebook, públicos o privados y no necesariamente vinculados a la organización, en los que se tratan temas especialmente sensibles para sus votantes o en los que se agrupan usuarios con intereses concretos a los que se dirigen los mensajes de la formación de extrema derecha.

Además, estos grupos, junto con las redes organizadas de Twitter, se han convertido en muchos casos en focos de propagación de noticias falsas creadas por medios afines que en algunos casos han sido divulgadas por los mismos candidatos del partido y que - se diseminan a través de grupos de WhatsApp en una suerte de corriente paralela y subterránea cuyo impacto real es difícil de evaluar.

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