Si algo hay que tener en cuenta en la comunicación de crisis es tener previsto el grupo de responsables y portavoces adecuados, pero, sobre todo, aceptar los hechos, no tirarle el muerto a un tercero y, principalmente, decir la verdad.

Facebook tardó relativamente poco en aceptar su culpa en el gravísimo problema de la filtración y su uso político-comercial de los datos de 87 millones de sus más de 2.160 millones de usuarios, asumiendo su parte de culpa sin buscar el parapeto en los "comerciantes" de Cambridge Analytica.

Al contrario que la mayoría de CEOs, el fundador de Facebook se ha tomado muy en serio su comparecencia en el Congreso de los Estados Unidos. Después de contratar a especialistas, que anunciaron previamente lo que iba a decir, y de entrenarse para su intervención, con una proyección de humildad y encanto, el empresario de 33 años dejó sus vaqueros y camisetas de manga corta en el armario y apareció con traje y corbata azules, camisa blanca, para enviar un mensaje de confianza en el futuro de Facebook... y a fe que obtuvo buenos resultados. Zuckerberg se la jugó a la opción "fue mi error y lo siento" y ganó, al menos en bolsa, la mayor rentabilidad en un día -4,5%- desde abril de 2016.

El equipo de comunicación de la Casa Real se ha anotado ya notables éxito. Después del "pido perdón" del rey padre, algo inconcebible hasta entonces, 2012, la tensión entre las dos reinas, se resolvió inmediatamente, gracias al tino de los asesores y a la profesionalidad y temple de las actrices de la bronca.

El "quita ese brazo de ahí" había calado profunda y extensamente entre la opinión pública así es que se reaccionó de una forma medida, muy ajustada, rozando la teatralidad, pero suficiente, con las dos "pleitesías" en días seguidos de Letizia a Sofía, con el concurso del monarca y también de las otras jovencitas protagonistas del desencuentro. Y¿cómo? Implicitamente reconociendo la culpa y en la misma medida y formato en los que se originó la crisis: imágenes, sólo imágenes. Y gestos, sólo gestos. No se podía hacer más y se hizo.

Nada que ver con la catastrófica de la presidenta de la Asamblea de Madrid, con una estrategia comunicativa que la llevó hasta un hoyo de arena, en el que cuanto más quería trepar, más arena se iba echando encima. Quién le asesoró o si ella pensó que con la primera noticia se había acabado la polémica no tiene ni idea de cómo funciona esto. O Cifuentes cayó en el mal de los dirigentes de pensar que pueden torcer los renglones en su beneficio. "Esta polémica -me dijo un dirigente - que llevas en el periódico son cuatro portadas y se acaba». Excuso decirles qué ha pasado con tan preclaro político.

* Periodista y consultor de comunicación