La digitalización nos ayuda a crear un vínculo exclusivo con el cliente. Actualmente, muchos de los procesos de transformación digital que se implementan en los espacios de ocio están orientados a la mejora de la eficiencia y a la reducción de costes, pero es importante entender que, en la coyuntura actual, la digitalización nos ofrece mucho más. Por ello, limitarnos únicamente al alcance de estos dos objetivos es pasar por alto el gran abanico de oportunidades que nos brinda una nueva forma de ofrecer nuestros servicios al cliente.
La digitalización no es un fin en sí mismo, sino un medio que nos ayuda a innovar y crear una experiencia única para el cliente. Ambos factores permiten obtener unos mayores márgenes económicos, ya que una experiencia que roce lo extraordinario mejora la predisposición de pago.
Por este motivo, cuando se abordan proyectos de digitalización orientados al mundo del ocio y turismo y en espacios donde la presencia del cliente es necesaria -parques de ocio, centros comerciales, hoteles, restaurantes y resorts- es fundamental generar experiencias híper-personalizadas. Con ellas, se le ofrece al cliente un trato único y directamente en el propio entorno, con lo que se contribuye a fomentar su engagement o compromiso con la marca.
Para generar esta relación sólida y duradera, la visión de Deloitte pasa por dibujar un ´pasillo de la experiencia del cliente´, donde se establezca un control sistematizado de todos los puntos de contacto. De este modo, se tiene la capacidad de reaccionar en tiempo real ante cualquier necesidad que los consumidores puedan plantear e, incluso, teniendo en cuenta sus comportamientos e impulsos. Por ejemplo, si empieza a llover y el cliente se encuentra a cielo abierto, podemos proponerle un café caliente en un sitio cercano y, lo más seguro, es que acepte y valore la propuesta de forma positiva. De la misma forma, podemos movilizar a un cliente en base a su comportamiento o a sus gustos. Así, le orientaremos a una atracción específica o a un punto de venta determinado con ofertas acordes a su comportamiento en el espacio.
La clave: experiencias concretas y medición de las acciones. Es importante ser conscientes de que podemos cometer un error grave en las primeras fases de comenzar la "digitalización" de una compañía del sector ocio y turismo. Para evitarlo, no debemos plantearnos abordar grandes retos desde el comienzo, sino empezar a trabajar en experiencias concretas y seguir un sistema mediante el cual poder pilotar, testar y aprender de los resultados. Una forma de trabajo que nos proporcionará agilidad y eficiencia.
La digitalización cobra sentido si somos capaces de medir las diferentes iniciativas y calibrar si los indicadores se muestran en línea con nuestro objetivo, algo que refleja el impacto final de este proceso. Por ejemplo, si nuestro enfoque es conseguir venta cruzada, deberemos medir el aumento de ingresos desde la implementación; si, en cambio, nuestro enfoque tiene como objetivo la satisfacción, el éxito se comprobará si mejora este indicador en los reportes del usuario.
En la actualidad, se están poniendo en marcha muchos proyectos de estas características como la personalización de la experiencia del cliente, en base a su geolocalización, o los escaparates virtuales, donde se mezcla el mundo online con el espacio físico.
Dentro de estas iniciativas innovadoras, también destacan los mapas a tiempo real, que permiten conocer con todo detalle lo que está pasando en cada espacio, lo que puede ser clave para movilizar el tráfico de cliente. Este aspecto es clave en el caso de los parques de atracciones, en los que se puede evitar que un cliente pase por un proceso de espera largo o acuda a un espectáculo abarrotado. Al reconducir a público para optimizar el uso de espacios, se incrementa la calidad de los servicios y se mejora la experiencia del consumidor.
Con todo ello, se presenta un mundo casi inacabable de posibilidades, que tienen como común denominador la digitalización como medio para crear experiencias únicas en los centros de ocio y turismo.
* Directora de Deloitte Digital y sectores THLT
(Travel, Hospitality, Leisure & Transport)
