Durante la cruzada contra la herejía cátara y albigense en los albores del siglo XIII, Arnaud Amaury, un monje cisterciense que había sido anteriormente abad del monasterio catalán de Poblet y que servía a las órdenes del temible Simón IV de Montfort pronunció esta ya famosa frase durante el asalto a la plaza fuerte de Béziers en el año 1209. En el momento de entrar a saco y pasar a cuchillo a los rebeldes, alguien preguntó como distinguir a los buenos católicos de los perversos cátaros, a lo que el ínclito Amaury contestó “Matadlos a todos, pues Dios ya conoce a los suyos” (Caedite eos, novit enim Dominus qui sunt eius).

Por difícil de creer que parezca, este tipo de segmentación de los mercados ha permanecido prácticamente intacto hasta la aparición de los medios digitales, los analytics y las cookies. En los medios de comunicación off line tradicionales, gran parte de la audiencia se desperdiciaba porque no era público objetivo de nuestra campaña. Si por ejemplo hacíamos una campaña sobre productos de afeitado o de higiene íntima en un diario o medio convencional, es evidente que gran parte de la audiencia no tenía el más mínimo interés en lo que le estábamos proponiendo. Este hecho se veía además agravado porque no solo teníamos que competir con otras empresas que vendían productos de similar precio y características que el nuestro, sino que además las noticias del propio diario o medio podían ser tanto o más interesantes que nuestra propuesta de venta. Para soslayar este problema, la publicidad moderna acuñó los términos de notoriedad y creatividad para distinguir el polvo de la paja y conseguir destacar en esta maraña de mensajes.

Las campañas se distribuían para todos (matadlos a todos) y a través de la notoriedad y una acertada creatividad que segmentaba a la audiencia seleccionábamos a los que más nos interesaban (pues Dios ya conoce a los suyos). Un acto basado a menudo en la intuición y muy a menudo en la fe que convertía cualquier campaña de gran difusión en un proceso siempre caro y frecuentemente ineficaz. La publicidad se empujaba hacia el cliente, muy difícilmente se estiraba por parte de éste. Un auténtico desperdicio de recursos y de dinero.

Afortunadamente las cosas han cambiado para mejorar. Cualquier cosa que deseemos consultar, comprar, consumir o comparar la sometemos inmediatamente al escrutinio inapelable del Sumo Pontífice de la sabiduría, Google, qué se encarga de dar respuesta a todas nuestras inquietudes, sean comerciales, emocionales o existenciales. Y esta respuesta deja rastro, un rastro fácil de seguir sin la necesidad de ser un sabueso. Las cookies, esas galletitas tan presentes en nuestra navegación por internet se encargan de seguir ese rastro. Para quién no sepa exactamente lo que es una cookie, le adjunto aquí la definición de la Wikipedia “El anglicismo cookie, usado también galleta o galleta informática, es un término que hace referencia a una pequeña información enviada por un sitio web y almacenada en el navegador del usuario, de manera que el sitio web puede consultar la actividad previa del navegador”. Gracias a las cookies Google sabe más de nosotros que nosotros mismos y nos ofrece productos y servicios ya segmentados para nuestro perfil, con especial incidencia en el remarketing, esto es, nos ofrece productos y servicios basados en el historial reciente de nuestras búsquedas. Si navegamos buscando información sobre viajes a la nieve, por arte de ensalmo, inmediatamente empiezan a florecer en las páginas que visitamos anuncios y ofertas de viajes a la nieve y si lo que buscamos son auriculares inalámbricos, nos aparecen.

En este orden de cosas, la creatividad y la notoriedad han ido cediendo protagonismo al nuevo rey de internet: el contenido. Todo el mundo habla ahora de contenido, del marketing de contenido. Ya no hace falta captar nuestra atención, nosotros ya hemos demostrado nuestro interés, lo único que hace falta ahora es sincronizar lo que nosotros queremos y lo que los anunciantes nos ofrecen vía Google. El producto somos nosotros. Las últimas campañas de Amazon son un buen ejemplo de todo esto. Si quieren comunicar lo buenos que son sus precios dicen directamente “qué buenos son nuestros precios”; si quieren informar de que en menos de 10 años todos sus sistemas de transporte serán eléctricos, lo dicen directamente, sin más ambages, con una realización correcta pero sin fuegos artificiales ni recursos creativos que distraigan del verdadero concepto que quieren comunicar.

Podemos decir, sin riesgo a equivocarnos, que las cookies si aún no han matado a la creatividad en la publicidad, van camino de hacerlo. Pero lo que todavía es más trascendente, no se da puntada sin hilo y todos los impactos que se consiguen ahora en una campaña de marketing digital, son impactos efectivos y útiles. Impactos que gracias a una buena segmentación garantizan siempre el retorno a la inversión.

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