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Cadena hotelera

José María Caballé, presidente de Servigroup: "Sobran 20 millones de turistas"

El presidente de Servigroup es pionero en no basar el negocio en el lleno al cien por cien, "algo que debemos ir desterrando porque el cliente está mejor"

José María Caballé, presidente de Servigroup.

José María Caballé, presidente de Servigroup.

José María Caballé (Girona, 1941) llegó a Benidorm en septiembre de 1969 desde su tierra natal animado por el presidente del entonces potente turoperador Claxons, que le había comentado que el futuro estaba en el municipio alicantino. A lo largo de su carrera profesional, ha terminado convirtiéndose en uno de los referentes de la industria turística de la Comunidad Valenciana al frente de su cadena, Servigroup, que se ha colocado entre las primeras de España compitiendo con los gigantes del sector.

Le avalan 18 hoteles en la Comunidad Valenciana, Murcia y Almería, cerca de 9.000 plazas y hasta 2.000 trabajadores en la temporada alta.

Caballé predica con el ejemplo cuando proclama que la calidad es la seña de identidad que debe caracterizar al sector turístico y en ello está. Hasta el punto de que es pionero en no basar el negocio en el lleno al cien por cien, "algo que debemos ir desterrando porque el cliente está mejor, los trabajadores también y creo que se puede sacar más rendimiento. Eso sí, los empresarios no lo podemos hacer solos. El destino debe acompañar. A España le sobran 20 millones de turistas. No podemos seguir con el modelo de 1970, como empezamos hace 50 años, y esto lo ha acelerado la pandemia", alega.

Servigroup cuenta con hoteles en Villajoyosa, Orihuela, La Manga del Mar Menor, Peñíscola, Alcocéber, Benicàssim, Oropesa del Mar, Mojácar y Benidorm. 

Segundo año marcado por el covid y, pese a las vacunas, el turismo no repunta. ¿Se lo esperaba?

Llevo más de 50 años en el mundo turístico en las zonas de costa y lo que aporta esta pandemia es que ha puesto en evidencia los fallos en nuestro sistema. Hay determinadas zonas de España, sobre todo en la costa, en las que la oferta es excesiva, la comercialización nada eficiente, y, en lo que se refiere al turismo internacional, hay una dependencia excesiva de los británicos en el segmento hotelero. El exceso de oferta de camas ha marcado los precios a la baja y con servicios muy bajos.

No podemos seguir consintiendo, por ejemplo, que nuestras playas estén masificadas y en determinadas épocas del año no quepa un alfiler. Tenemos playas fantásticas: dotémoslas de servicios y, si hay que cobrar por los mejores sitios en algunas, pues que se cobre. Lo que no podemos consentir es que el turista se lleve una mala experiencia.

¿Cobrar por la playa?

No invento nada. Esto es como el que tiene un coche y prefiere pagar el parking para no aparcar en un descampado que está lejos del lugar donde va. La demanda está cambiando y no podemos seguir con la misma fórmula con la que empezamos hace 50 años. Hay que mejorarla y dotarla de calidad, al menos en playas determinadas. La masificación turística es un hecho. A España le sobran 20 millones de turistas. ¿Por qué no intentamos trabajar con 60 millones de visitantes, pero ofreciéndoles mejores servicios y mejorando la rentabilidad? Sólo así podremos mejorar los precios. Lo que resulta insostenible es ofrecer pensión completa de calidad a precio de alojamiento y desayuno.

¿De quién cree que es la culpa de que si el turismo inglés estornuda media España se constipe?

De todos, y sobre todo de la falta de planificación que ha habido en los últimos años en la costa española en general. Se construyeron miles de plazas hoteleras sin ningún control, entrando en la guerra de la comercialización. No hay ningún otro país en Europa que comercialice pensiones completas a precio de habitación y desayuno. Esto ya pasó en Francia en los años setenta y en Italia hasta los años ochenta, y se anuló.

En Europa tú contratas la habitación de un hotel y el desayuno, y el hotel tiene sus servicios complementarios. La masificación del turismo barato provoca la famosa turismofobia. España tiene un nivel cultural y económico que le obliga a no estar como en los años setenta, y llenar, llenar a precios baratos, es algo que han permitido todas las administraciones.

Alguna culpa habrán tenido los empresarios hoteleros que han aceptado todo esto...

Claro que sí. Muchas veces hemos trabajado como el ejército de Pancho Villa . Incluso hay asociaciones que terminan siendo meras correas de transmisión de los gobiernos de turno.

 ¿Cuál es su opinión sobre el empeño del Gobierno británico en impedir la llegada de sus ciudadanos a España alegando motivos sanitarios? ¿Puede haber algo más?

Hay que tener en cuenta que en el comportamiento del Gobierno británico hay mucho del famoso Brexit. Se ha producido una ruptura de un país con el resto y una ruptura de las relaciones humanas. Si del Reino Unido salían todos los años 18 millones de personas, ahora mismo tienen que poner algún tipo de restricción para que no salgan, lo mismo que pasa con la exportación y la importación.

Lo que quiere el Reino Unido es que es de estos 18 millones de turistas diez se queden en casa, y así revitalizar las zonas turísticas que funcionan en verano. De esta forma, entre 10.000 y 12.000 millones de libras se quedarán en el Reino Unido. Para mí, es más un problema político que sanitario.

Escuchando sus reflexiones, le hago la pregunta: ¿Esta pandemia obliga a cambiar el modelo de sol y playa?

Esta pandemia lo que ha hecho es acelerar el cambio que debía haberse venido produciendo desde hace unos años en nuestro modelo turístico. No podemos seguir como en los años setenta. La gente cambia y yo, por ejemplo, durante los últimos 50 años, he renovado hasta tres veces los hoteles. Conozco a empresarios de relumbrón en toda España, muchos empezaron conmigo, que han dejado hacerse viejos los hoteles y optaron por irse a invertir al Caribe para aprovechar los bajos costes, y con nuestro mismo modelo. Ahora nos quejamos de que los turistas son exigentes. Lo que no consienten es encontrarse con hoteles antiguos. Muchos lo hemos entendido, pero no todos. Si queremos mejorar el modelo, en España sobran plazas.

¿Se hubiera imaginado que el turismo podría sufrir una recesión tan grave?

He pasado varias crisis, pero esta ha sido completamente inesperada. Hemos intentado centrarnos en el turismo español y en eso estamos. Dentro de todo, tengo suerte porque mi marca se conoce mucho. En los últimos años he intentado siempre hacer marca y diversificar el mercado, y lo que pienso ahora es que de cada crisis hay que aprender algo. Desde que se dio el aumento de plazas en Turquía, nos dimos cuenta de que algo habría que hacer, modificar la estructura y el servicio, y, salvo en tres o cuatro hoteles que dependen, precisamente, del mercado británico, lo hemos logrado. A pesar de la crisis, los hoteles que trabajan con mercado español con una categoría y unos precios determinados aguantan mejor.

¿Benidorm aguantará?

Por supuesto. De todas las desgracias se aprende, pero tiene que  haber una transformación importante. Ahora mismo, el problema de Benidorm es que ha estandarizado mucho la oferta para un público muy popular. Si falla el mercado inglés, no vamos a ningún lado, pero para ir a buscar otros mercados debemos ir con otra oferta. La sociedad cambia, la demanda cambia y en la costa española y las islas hemos estructurado la oferta de bajo precio y, para cambiar de mercado, hay que ofrecer más cosas.

No se puede seguir así y no me invento nada. Francia lo hizo, Italia lo hizo, y nosotros tenemos que hacer el esfuerzo. En los últimos 50 años han caído 35 mayoristas. Con precios bajos no obtienes rentabilidad y, sin rentabilidad, no puedes reformar los hoteles. Y reformar no se trata solo de pintar. No podemos seguir así. El hotelero ha pasado a ser el último eslabón de la cadena. No podemos consentir cobros a los 90 días. Prefiero tener el 50% de ocupación, pero que los clientes hayan pagado.

Tiene varios hoteles cerrados y con sus trabajadores en erte. ¿Cómo lo lleva?

Muy mal. Somos una gran empresa con hasta 2.000 trabajadores según los meses, pero nunca hemos perdido nuestro carácter familiar. En la compañía tengo gente que entró casi de niño y hoy tiene su familia y sus hijos.

Volviendo al futuro. ¿Cree que se ha acabado aquello de que la gente viene a España solo a tomar el sol?

Por supuesto, hay que darle más cosas porque las tenemos. Tenemos gastronomía, contamos con una oferta complementaria excelente, clima. Necesitamos un proceso de cuatro o cinco años para mejorar y, por supuesto, para evitar terminar cayendo en la turismofobia porque todo ha cambiado.

En los años setenta y ochenta, cuando venían los turistas, todos estábamos dispuestos a permitir ruido y ciertos comportamientos porque éramos más pobres. Hoy no lo admite nadie porque también el nivel de vida ha mejorado. Es fundamental que acertemos en conjugar el ocio con el respeto a los vecinos. No podemos seguir con aquello de que todo vale. No se puede consentir la venta indiscriminada de alcohol y que el trabajador que tiene que madrugar siga desvelado a las cuatro de la mañana porque sigue el follón.

¿Y qué hacemos con esos turistas?

El que busca emborracharse no tiene sitio ni en España, ni en Italia, ni en Francia, ni en Turquía.

Ahora parece que nos podemos quedar sin turismo del Imserso...

¿Y? Mire, soy el primero que quiere tener y dar un buen servicio a los turistas mayores. Faltaría más, pero hoy el modelo del turismo del Imserso es un virus que nos trajo Felipe González. Benidorm nunca se ha recuperado. Nosotros trabajábamos bien el invierno con unos precios ajustados que recuperábamos luego en verano, pero el Imserso lo contaminó todo porque automáticamente los turoperadores que había entonces bajaron un 30% los precios y nunca nos pudimos recuperar.

El Imserso contaminó los precios, pero tampoco podemos echar a los mayores de los hoteles...

Para nada, pero el modelo actual ha quebrado y no es rentable. ¿Hay que ayudarles? Súbanles las pensiones, creen un bono viaje y ya nos encargaremos los empresarios de captar clientes. Lo que no podemos es aceptar cualquier precio y bajar la calidad. Me duele decirlo, pero la pandemia ha puesto en evidencia el fracaso de nuestro sistema de comercialización.

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