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De cerca

Peio Arbeloa (Mahou San Miguel): "En el consumo de cerveza pesa mucho la marca local"

El director general de la Unidad de Negocio España de Mahou San Miguel asegura que "Mahou supone el 70% de las exportaciones de cerveza"

El director de Mahou San Miguel España, Peio Arbeloa.

Peio Arbeloa (Pamplona, 1972), director general de Mahou San Miguel en España, afronta el año 2021 como un ejercicio de transición tras la crisis desatada por los cierres de la hostelería por la pandemia el año pasado. La firma familiar, líder del sector cervecero en España, recortó la cifra de negocio el 10,5% hasta los 1.252,8 millones con un beneficio neto que bajó el 98% hasta 2,3 millones. Destinó unos 200 millones de euros a bares y restaurantes para minimizar el colapso financiero de sus clientes. Las ventas a la hostelería bajaron el 31,7% mientras que las destinadas a las tiendas de alimentación subieron el 8,6%. Arbeloa asegura que la sofisticación de los gustos de los consumidores es el motor de crecimiento para el futuro.

¿Qué posición tiene Mahou en el mercado cervecero español?

Somos los líderes del mercado con una cuota del 32% en producción. Tenemos 130 años de historia.

¿De qué manera impactó el año pasado la pandemia?

Impactó de manera altísima. El 75% del mercado era la hostelería. La caída de las ventas fue del 40%, según la consultora Kantar. Siempre en las empresas se dispone de planes de contingencia, pero esta fue una auténtica bomba para los cerveceros. En términos de facturación, Mahou recortó las ventas en torno al 10,5%. Fuimos capaces de terminar el ejercicio con beneficios pero con una caída del 98% con respecto a 2019.

¿El mapa de la distribución y la producción cervecera cambió con la pandemia?

La crisis ha afectado de manera parecida a todos los productores. Los más pequeños también han sufrido. El mercado en las cadenas de alimentación creció entre el 15% y el 18%. Mientras que en el canal horeca (hoteles, bares y restaurantes) cayó el 40% en general para el sector. Ese trasvase existió pero no logró equilibrar la caída que tuvimos en la hostelería.

¿Y la evolución de este año? ¿Se está recuperando la normalidad?

El primer trimestre se registró una situación equivalente a la del año 2020, con caídas importantes de las ventas en la hostelería. Ahora ya este mayo empezamos a tener otro tipo de números. El consumo de cerveza en España depende en gran medida de los turistas extranjeros, entre el 20% y el 25% del consumo total. Así, la recuperación dependerá del turismo. Empieza a haber algún brote verde en la hostelería. Hay mensajes de optimismo en el sector cervecero.

Dicen que el consumo de cerveza en España es un indicador adelantado de la situación económica...

La socialización está dentro de nuestro ADN. El salir, el relacionarse y tomar una cerveza está entre los hábitos de la normalidad, como la vivimos en años atrás. El 2021 es un año de transición, hay mucha incertidumbre. Del turismo dependerá la velocidad con la que alcanzaremos la normalidad y el ritmo de vacunación es fundamental. Todos somos responsables para que la hostelería sea un lugar seguro para esa sociabilización y la recuperación llegará entre el 2022 y el 2023. El 2021 será un año de apoyo para el sector de la hostelería.

Hubo ayudas millonarias de Mahou, unos 200 millones, a la hostelería por la pandemia en 2020. ¿Se mantienen este año?

En 2020 tomamos tres estrategias básicas ante la pandemia. La primera fue salvaguardar a las personas, como elemento crítico en la situación que tocaba vivir. En segundo lugar, asegurar el suministro. Por ejemplo se disparó el consumo de latas y nos vimos en la obligación de asegurar la llegada de producto a las tiendas, que se mantuvo hasta en los momentos más duros de la crisis. Una vez fue posible abrir, aunque fuera parcialmente, decidimos ofrecer una aportación extraordinaria de cerveza y agua, en un valor de mercado equivalente a unos 75 millones. Creíamos que era un compromiso por nuestra parte y lo que necesitaban los hosteleros. La tercera vía fue el apoyo para instalar terrazas y estufas, por lo que contribuimos a ayudar a acondicionar unos 65.000 puntos de venta. 

¿Y ahora cuál es la situación?

Creemos que tenemos que seguir con toda la transformación que el hostelero necesita. Lo primero es la digitalización. Estamos trabajando con los hosteleros para el desarrollo del ‘delivery’ y la entrega a domicilio. O adaptarse al uso de Google y situarse en mejor posición en los buscadores. O cómo ser más eficiente con el uso de las herramientas digitales. En segundo lugar hemos querido ser una ayuda en términos de sostenibilidad. Es otro de los grandes ejes que tenemos que impulsar. Por ejemplo en parasoles. Tenemos un parasol con un material que hace la función de dos árboles a la hora de purificar el aire. O el objetivo de que en 2022 todo el material que se emplea en las terrazas de Mahou sea reciclado. Es un viaje que definimos en el mes de marzo del año pasado y que tiene continuidad. El compromiso asumido de apoyo a la hostelería es a largo plazo.

¿Qué inversión suponen estas ayudas previstas este año?

En digitalización y sostenibilidad hemos previsto ayudas en torno a los 40 millones de euros. Así mantenemos un foco de inversión bastante alto.

¿Hacia dónde va el mercado español? En la distribución se concentra la oferta en muy pocas marcas... y el peso de la distribución ha aumentado en las ventas de los productores.

Mi sensación es que lo que se está viendo es un desarrollo importante de la categoría. No estamos viendo una mayor concentración del mercado sino un desarrollo en el que el consumidor está reaccionando de manera muy positiva ante nuevos conceptos. Antes de 2019, los productos innovadores suponían casi el 50% del crecimiento. De alguna manera, lo que estamos viendo es que la categoría se está desarrollando. El mundo ‘craft’ [marcas independientes] y la cerveza artesanal están ayudando mucho al crecimiento general de la categoría.

¿Qué líneas de mercado tienen mejores expectativas?

Dentro de la categoría de cervezas, entendido como un producto democrático, lo que vemos es que el consumidor está dispuesto a pagar más si le ofreces un buen producto. Es el caso de las cervezas sin alcohol, por ejemplo. Con nuestra Mahou 0,0 Tostada hemos tenido mucho éxito ya que supone llegar a la cerveza sin alcohol como disfrute y no como renuncia. En la categoría Premium también pasa. Las artesanales en nuestras propias marcas han crecido, han aportado valor y han desarrollado la categoría. Han beneficiado tanto al cliente como al consumo de cerveza en general.

¿Un todos ganan?

El año 2020 ha sido duro para todos, pero Mahou por ejemplo ha lanzado 10 nuevos productos. Nos hemos metido en categorías nuevas como la sidra o el ‘hard seltzer’ Glowy [refrescos con alcohol de baja graduación], que hemos sido los primeros en lanzar en España. Creo que la cerveza y su entorno se recuperarán bien y que volverán a las tendencias que existían en 2019.

Pero el número de productores de cerveza en España supera los 500 y el mercado está concentrado en cuatro firmas familiares...

Tienen un peso importante los líderes pero el mercado crece. Esos productores pequeños también crecen y las sensaciones son positivas. Esas pequeñas cerveceras también aportan valor a la cultura cervecera.

Volviendo a las cuatro familias, estas concentran buena parte del mercado español, que además está muy compartimentado...

El origen tiene mucha importancia en la configuración del mercado. En nuestras propias marcas domina Mahou en Madrid, Alhambra en Granada, San Miguel en Lleida y en Málaga... el origen local es muy importante. El mercado español muestra ese peso de lo local. Pero al mismo tiempo la cerveza ‘viaja’ mejor ahora y el consumidor está abierto a probar nuevos conceptos, sobre todo si aportan valor y diferenciación.

Pero como responsable de Mahou en España su objetivo será también romper esas zonas de dominio regional...

Pienso que la clave es aportar valor al consumidor y es de esa manera con la que podemos desarrollarnos, no solo en España sino también en el extranjero.

¿El que Damm se consuma más en Catalunya, Cruzcampo en Andalucía, Mahou en Madrid y Estrella Galicia en Galicia es cuestión solo de cultura y tradición cervecera?

Se da importancia al origen. Tiene un peso muy importante. Intentamos competir dando valor a las marcas que el consumidor busca. No se trata de bloquear la competencia.

¿Cómo se reparten las cuotas de mercado en España?

Mahou es el líder, nos sigue Heineken, Damm, Estrella Galicia... Nosotros mantenemos el liderazgo con el compromiso de hacer crecer la categoría de producto. Todas las firmas intentan defender los puntos de venta, y nosotros queremos también agrandar la categoría e introducir nuevas líneas de producto por las que el consumidor quiera pagar un poco más.

¿La expansión está en España o existen más posibilidades de crecimiento en el extranjero?

La internacionalización es importante y supone en torno al 22% de las ventas este año. Estamos atentos al mercado para afrontar alguna adquisición y si aparece una oportunidad, la aprovecharíamos. Mahou supone el 70% de las exportaciones de cerveza española.

¿Cómo evolucionan las ventas ‘on line’?

Han llegado para quedarse. En algunos momentos del año pasado las ventas ‘on line’ se multiplicaron por seis en nuestra web Tiendasolana.com. Además percibimos que los clientes tienden a comprar productos más premium en la web y los consume en casa. Es un canal para seguir desarrollándose y tenerlo muy en cuenta.

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