Si en el balompié se diera un nombre en lugar de un balón de oro, Messi o Cristiano Ronaldo se llamarían Mr. Fútbol. Andy Stalman lleva treinta años de trabajo en los cinco continentes, en todos los verticales de negocios, en todas las industrias, en países en vías de desarrollo y desarrollados. Acaba de publicar su tercer libro, 'Totem. Transformando clientes en creyentes', y es el actual embajador de i-Talks, el ciclo de eventos de Prensa Ibérica que inspira a empresas y emprendedores en materia de digitalización e industria 5.0. Su biografía transcurre entre puestos de dirección en importantes compañías y reconocimientos internacionales. Este argentino, que coloca la personalización y la sostenibilidad por encima de todo, está considerado como uno de los mayores expertos del mundo en marcas. Y como no hay balón de oro en el mundo del marketing, su carrera le ha regalado un premio de también muchos kilates: un 'naming' que se hace con el sector, un rebautizo que define su liderazgo. A Stalman le conocen como Mr. Branding.

En 'Totem. Transformando clientes en creyentes' habla de la importancia de vivir el propósito, ¿por qué resulta fundamental?

En este periodo de pandemia nos hemos reconectado con la razón de ser y la razón de existir de cada marca: ¿por qué existe mi marca?, ¿por qué es relevante?, ¿qué tiene para hacer o proponer que es importante para la vida de las personas, para hacerles la vida mejor, más fácil o feliz? Esos porqués vienen a ser el propósito de tu existencia. Muchas empresas, cuando empiezan, piensan en ese propósito, lo debaten y diseñan con mucha ilusión, pero luego no lo viven, queda escrito en algún lugar de la web, en algún espacio de la oficina, en algún manual de marca... Y el propósito es tan importante definirlo como vivirlo. A los directores de las compañías, les digo: revisen su propósito y, si está vigente, denle vida preguntándose y recordándose por qué están haciendo lo que hacen y por qué están impactando en la vida de las personas.

¿Cuáles son las claves para crear conciencia en una marca?

La pandemia también aceleró procesos que ya existían pero que venían a un ritmo lento. Uno de ellos fue la necesidad de ser empresas, marcas y personas más conscientes. Somos finitos, somos vulnerables... Las marcas tenían una vocación de ganar dinero y ser rentables, que está muy bien, ¿pero y si además tienes una conciencia de la vulnerabilidad, la finitud y lo humano? La conciencia viene a replantear un nuevo modelo de hacer las cosas, de consumir cosas y de crear valor, algo que no va para nada en contra de ganar dinero y ser rentables, pero sí de hacerlo de una forma más despierta, que tenga en cuenta qué impacto tienen nuestras acciones y qué impacto tienen las acciones que dejamos de tomar.

Colocas entre los pilares fundamentales la idea de ser sostenible, ¿qué va a pasar con las empresas que no logran serlo?

Están pasando dos cosas particulares. La primera es que hay muchísimas marcas que se están parapetando detrás del escudo de la sostenibilidad, pero no desde un convencimiento y una creencia, sino desde una propagando y una manipulación. Algunos los llaman greenwashing -ecoblanqueo-: decir que eres sostenible sin serlo. Esta es la parte mala y hay que prestarle atención, porque, como toda moda, hay gente que se sube a la ola, y usarlo para engañar o manipular no está bueno. También hay una gran cantidad de marcas que se dieron cuenta de que la sostenibilidad es algo mucho más importante que el consumo del plástico, el del coche, el gesto de separar los residuos... Que es algo que tiene que ver con cuidarnos como especie.

Le he escuchado decir que el cambio que demanda el planeta no es verde sino humano.

Casi el 90% de la gente dice que está de acuerdo con la sostenibilidad, de ellos menos de un 5% sabe cómo ser sostenible. No hay espacios de divulgación lo suficientemente potentes o estratégicamente diseñados para llegar a los ciudadanos: todos quieren ser sostenibles pero nadie quiere pagar la transformación. La sostenibilidad no es un destino, es un viaje permanente. Para lograr el objetivo hace falta que se integren cinco sensibilidades: la administración pública, las empresas, la academia, los medios de comunicación y los ciudadanos. Se trata de un plan compartido que necesita el compromiso de todos.

Pone mucho énfasis en la importancia de potenciar al humano.

Las empresas son personas, las marcas son personas y los clientes son personas. Quien no entiende de personas, no entiende de negocios ni de nada. Es más que bienvenida la revolución tecnológica, los avances en digitalización, en máquinas, en robots, en inteligencias artificiales... Pero se trata sobre todo de entender, desde una perspectiva mucho más antropológica, psicológica y sociológica, qué está pasando con el ser humano y de hacernos nuevas preguntas en nuevos contextos en una era de paradigmas cambiantes. Si las compañías han tenido siempre una vocación de ser productocéntricas, serviciocéntricas o negociocéntricas, ahora tienen que ser humanocéntricas. No significa que me olvido del negocio, pero en el centro de mis estrategias, de mis decisiones y mis acciones, está el ser humano. ¿Es muy obvio, no? Es tan obvio como ignorado en el ámbito corporativo. Si tu marca no está creando un valor para las personas, no está mejorando la vida, alegrando, simplificando o entreteniendo la vida de las personas, prácticamente tiene firmado un certificado de defunción, porque se ha olvidado de lo importante. Y cuando te olvidas de lo humano, entonces te has olvidado de todo. Humanizar una marca es rentable y por eso quienes lo están haciendo están ganando más que quienes no.

¿Qué marcas son referentes a la hora de compartir experiencias y por qué lo son?

Me vienen cien ejemplos de marcas que no lo hacen y me resulta difícil encontrar marcas que sí lo hacen. La gran oportunidad que yo identifico es que la mayoría no están ofreciendo esta propuesta de valor diferenciadora porque tampoco se conocen bien a ellas mismas. Si piensas en marcas que ofrezcan experiencias inmersivas positivas, que puedan conectarte con los cinco sentidos, la lista no es tan larga como a uno le gustaría. Hay ámbitos en los que se juega con ventaja, como la gastronomía o la alimentación, el entretenimiento, el deporte, los viajes y el turismo. Lo cierto, sin embargo, es que empresas de servicios, de seguros, de bancos, de energía, de transporte y puedo seguir el listado, tienen una oportunidad sin precedentes de poder reconectar con el propósito, tener una conciencia mucho más activa de cómo están impactando en la vida de las personas, conectar con ellas humanizando el trato y la relación, y proponiendo una experiencia mucho más positiva. No en el decir sino en el hacer.

¿Tiene algún ejemplo de mala experiencia?

Hay una aerolínea, no voy a dar el nombre, que en su escalera dice: “Prepárate para vivir una gran experiencia”, y tú entras por la puerta del avión y están las dos azafatas hablando entre ellas de si el niño fue al cole o de si el novio le contestó o no. Luego te sientas en tu asiento y eres una especie de espectro humano -¡salvo que te toque en la salida de emergencia!-. Sí, viviste una experiencia, pero muy mala. En el ámbito de la experiencia, hay un recorrido tan grande que quienes empiecen a mover ficha antes tienen más oportunidades de crear mucho más valor y posicionarse mucho más fuerte en la mente y en el corazón de los clientes y de los empleados.

¿Cuál es la importancia de construir relaciones para una marca?

Hay una cuestión fundamental en los próximos años: las compañías que antepongan las transacciones por encima de las relaciones son empresas que van a tener problemas. Lo más importante para una marca, entre transacción y relación, está claro que tienen que ser las relaciones. Con sus empleados, con sus proveedores, con sus accionistas, con sus clientes… Con todo el universo de stakeholders que cada empresa tenga. El ex presidente de Alphabet, Eric Schmidt, decía: las marcas del futuro van a valer más por sus relaciones que por sus activos físicos. Las relaciones tienen que ver, sobre todo, con ser coherente con lo que tu marca representa. Una encuesta a nivel global de Salesforce que dice que nueve de cada diez personas dejan de elegir una marca por sentirse poco apreciados. Si tu empresa hoy no está tratando hoy bien a las personas, o está anteponiendo la celda del excel a la relación, hoy puedes cambiar, hoy puedes evolucionar, hoy puedes entender que empezar a invertir en relaciones va a ser no solamente mucho más poderoso, sino que también mucho más rentable.

Nueve de cada diez. El branding…

Muchas marcas tienen problemas para entender lo que es el branding, que es algo que no tiene que ver con un logotipo. El branding es el alma de tu marca y tiene que ver con tu ADN y con tu propósito, pero también con valores, tu visión, tu misión, con el talento de tus personas y con tu cultura. Si dentro de ese ecosistema de valores tangibles tienes una serie de convencimientos pero no lo estás llevando a la práctica, estás fallando ahí. No pasa nada, es revisarlo, ajustarlo y reimplementarlo. Este gran reset que nos puso la pandemia es la gran oportunidad de empezar a reconectar con nuestros equipos internos, clientes internos y externos, y empezar a construir valor compartido.

Desde que publicó “BrandOffOn. El Branding del Futuro” en 2014, ¿qué es lo que más ha cambiado para una marca?, ¿cuál es la novedad más grande para lograr convertir a un cliente en un creyente?

Más de la mitad de los ciudadanos afirmamos que confiamos más en las empresas que en los políticos para cambiar las cosas. Las marcas ya no están más en el negocio de vender productos u ofrecer servicios. Crear marcas mejores o transformar marcas existentes en marcas mejores, va a derivar en empresas mejores; si tenemos empresas mejores, esto va a derivar en que las sociedades van a mejorar también; y si mejoran las sociedades, mejoran los políticos.

Entonces, si las marcas no están en el negocio de vender productos u ofrecer servicios, ¿en qué negocio están?

Están en el de mejorar el mundo. Hay otros cambios también, un poco por debajo, como la transición de la estética a la ética, con dejar de ser altavoces de comunicación para ser altavoces de interés -generando contenido e historias de valor-, de las transacciones a las relaciones y de la conciencia de que el ser humano es finito y que hay que tomar medidas en este plan de la humanidad de salvar no al mundo de su destrucción si no a la civilización humana de su desaparición. El mundo va a seguir viviendo con y sin humanos. El gran plan es que nosotros sigamos. Y hoy hay muchas marcas que lo han entendido y están haciendo un trabajo maravilloso, muy comprometido, para cambiar las cosas. Y las cosas hay que cambiarlas hoy