Pódcast de nicho, baño de las masas en Callao y fiesta secreta en Barcelona: cómo Rosalía nos vende 'Lux'

Rosalía no da un paso sin intención. Con el lanzamiento de ‘Lux’, su cuarto álbum de estudio, que verá la luz este viernes 7 de noviembre, la artista catalana ha desplegado una estrategia de comunicación que combina lo local con lo global, lo íntimo con lo multitudinario y lo místico con lo pop. Desde su primera entrevista en un pódcast de nicho en catalán hasta su participación en los premios musicales de Los40. Desde un caótico encuentro -aparentemente- improvisado con sus fans en el centro de Madrid para presentar la portada de su disco hasta unas ‘listening party’ secretas y exclusivas. Una combinación de polos opuestos que mantienen el ‘hype’ y la permiten situarse entre el apoyo de las masas y la experimentación musical.

La cantante concedió la primera entrevista sobre su disco el pasado 16 de octubre -en catalán- en el vídeo pódcast ‘Ràdio Noia’ de Radio Primavera Sound. En aquel momento, la de Sant Esteve Sesrovires no quiso revelar muchos detalles sobre su cuarto álbum de estudio, ni siquiera se conocía la fecha de lanzamiento, pero es cuando empezó a hablar sobre el misticismo, la religión y la influencia de Dios en su nuevo proyecto. Esta entrevista se publicó tres semanas antes de la publicación de ‘Lux’ y llamó la atención a su público, ya que Rosalía tiene un gran alcance internacional y podría haber elegido un medio de comunicación más ‘mainstream’ y global para presentar su nuevo proyecto. “Si lo hizo en un medio pequeño es porque puede. El hecho de que ella dé una entrevista en un programa así no quiere decir que solo la escuche la gente que escucha ese medio. Ella y su equipo eran plenamente conscientes de que esa entrevista la cogerían los medios tradicionales y harían difusión”, asegura Francesc Boix Illa, ‘strategist’ de la agencia creativa PS21.

Un pódcast de nicho

Tal y como explica Mar Vallverdú al comienzo de la entrevista, un día “manifestando” y “en un ataque de locura” envió un mensaje a Rosalía por Instagram pidiéndole una entrevista y la artista aceptó. “’Ràdio Noia’ es un pódcast muy nicho pero con mucho ‘engagement’ y con una locutora muy joven y simplemente brillante; siempre decimos que lo escuchan las personas que tienen que escucharlo, personas con cierta influencia en la conversación cultural y en este caso creo que no hemos exagerado”, explica Izaro Bo, codirectora de Radio Primavera Sound. “Rosalía hace un ‘scouting’ muy minucioso y ya tenía el pódcast en su radar”, añade.

Una elección, según la codirectora de la emisora, “perfectamente alineada con la estrategia de comunicación de Rosalía”. “Pienso que hay mucha intención por su parte en reivindicar sus orígenes y eso es algo admirable, pero no está dispuesta a comprometer su discurso intelectual -manifiesta Bo-. Que Rosalía haya escogido un pódcast de Radio Primavera Sound para dar su primera entrevista nos reafirma en nuestros criterios de programación: contenidos culturales rigurosos pero accesibles, con predominio (no exclusividad) de voces femeninas y una naturalización del bilingüismo (y también el inglés)”.

Un evento caótico

Cuatro días después de esta entrevista, el 20 de octubre, la cantante reunió a todos sus fans la plaza de Callao de Madrid para presentar la portada y la fecha de su disco. Ella misma anunció la ‘quedada’ a través de un directo de TikTok algunos minutos antes y se presentó allí conduciendo un coche y corriendo por la Gran Via mientras sus seguidores la perseguían. Un evento totalmente caótico -o al menos eso parecía a nivel externo- que no estuvo exento de polémica, ya que colapsó el centro de la capital española y se ganó la bronca de las autoridades, pues al parecer no contaba con los permisos de seguridad oficiales. Tanto, que hay quien se pregunta si realmente todo fue improvisado.

“Personalmente, dudo mucho que haya habido espacio para la improvisación”, asegura Carol Pozo, directora de másters en la International Music Business School (IMB School). “Para un artista, un lanzamiento musical significa mostrar públicamente el fruto de meses o incluso años (como en este caso) de trabajo. Tras meses y meses de esfuerzo, el objetivo es difundir al máximo la obra, y sería muy arriesgado realizar un lanzamiento dejando margen al azar o improvisando sobre la marcha”, añade Pozo.

Una diva cercana

Para la directora de másters de la IMB, la cantante catalana siempre intenta mantener la dualidad entre parecer una persona accesible a su público y una superestrella internacional. “Rosalía ha conseguido construir una imagen muy propia y reconocible: es una diva cercana. Su identidad pública se basa en la autenticidad”, explica. La artista -según Pozo- ha construido un relato en torno a sus orígenes, sus rutinas y sus gustos que ayudan a generar esa imagen de cercanía. Además, también la reafirma a través de su lenguaje, usando un registro coloquial en sus apariciones públicas y entrevistas, y compartiendo algunos momentos de su día a día en sus redes sociales.

Al mismo tiempo, Rosalía mantiene presencia en espacios masivos, como su entrevista en Los40 y su próxima participación en los premios musicales de la emisora el mismo día de lanzamiento del disco, o su aparición en un pódcast del 'The New York Times', “consolidando su equilibrio entre lo global y lo cercano”, comenta la experta. Esa dualidad es, precisamente, “lo que sostiene su narrativa como diva cercana”. Una cercanía que, aunque no sea real, resulta creíble. “En realidad, Rosalía no comparte espacios con su público, pero gracias a su relato y a su manera de comunicarse, consigue generar esa ilusión de intimidad. Todos creemos conocer a Rosalía, aunque en realidad muy pocos la conocen personalmente”, analiza Pozo.

Entre el ‘mainstream’ y el ‘underground’

El primer sencillo de ‘Lux’ es ‘Berghain’, con la islandesa Björk (con quien la colaboró en el tema ‘Oral’, 2023) y el estadounidense Yves Tumor, una pieza que mezcla alemán, inglés y español, que se escapa de los cánones pop y donde predomina el sonido orquestal. “‘Berghain’ es una declaración de intenciones. Rosalía se ha propuesto elevar el discurso, se ha consagrado a la investigación y experimentación sonora de una forma muy ambiciosa en ‘Lux’ y no va a entregar un álbum complaciente o previsible”, analiza la codirectora de Radio Primavera Sound. A su vez, la directora de másters en la IMB School recuerda que la catalana “suele construir sus proyectos de forma conceptual, por lo que probablemente tanto esta elección como las relativas a la estética respondan a un criterio artístico más que comercial”.

Con todas estas elecciones, Rosalía establece su constante tránsito entre el ‘mainstream’ y el ‘underground. “Rosalía es uno de esos casos contadísimos que calan profundo en ambos mundos”, manifiesta Bo. Por su parte, Pozo recuerda que la obra de la cantante catalana ha estado vinculada a la vanguardia desde ‘El Mal Querer’, donde se atrevió a mezclar flamenco y trap en un álbum conceptual cuidado al milímetro. “Aunque ella no encaja en la definición de una artista ‘underground’, Rosalía adopta parte de esta actitud experimental: juega con los códigos del pop e innova en la mezcla de géneros”, explica. “Sin embargo, -matiza- sus estrategias de lanzamiento y su control de la narrativa hacen evidente que su proyecto va dirigido al ecosistema ‘mainstream’”.

Una personalidad muy marcada

Según el ‘strategist’ de PS21, Rosalía utiliza los medios tradicionales de forma ‘mainstream’ para llegar al gran público, pero, a su vez, segmenta las audiencias con las que se comunica para conseguir esa cercanía en algún punto más concreto. “Cuando va a hablar sobre algo que, por ejemplo, tiene que ver con la moda, o con sus orígenes, como Cataluña, hace un muy buen uso de esa fragmentación de medios y va a los sitios donde encuentra esa audiencia”, explica el experto en marketing. Eso sí, Boix asegura que la artista cuenta con un punto clave para que todo eso funcione: “Una personalidad muy marcada y una identidad propia que la hace ser reconocible y que la gente le atribuya lo que hace independientemente de dónde vaya a comunicar y de cuál sea el disco que saque”.

El pasado 29 de octubre, Rosalía hizo su primera ‘listening party’ en Ciudad de México, demostrando que "es una artista global y que su influencia trasciende fronteras”, declara Izaro Bo. Más tarde, el 1 de noviembre, llegó la fiesta de escucha en Nueva York y este miércoles celebrará la última en Barcelona. Un encuentro reservado un grupo muy reducido de personas que genera esa sensación de secretismo y expectativas de cara al lanzamiento.

¿Tanto ‘hype’ puede hacer que nos acabemos cansando de ‘Lux’ incluso antes de que se publique? “Hay investigaciones en el mundo de la publicidad que nos dicen que los anuncios, en general, tardan mucho más en generar ‘burnout’ [agotamiento o saturación] de lo que nosotros nos podríamos imaginar y siguen siendo eficaces durante mucho más tiempo”, explica Boix. Es por eso que todavía queda Rosalía para rato. “Seguramente, después del disco vendrá el ‘tour’, que también irá acompañado de una gran campaña que generará mucho ‘hype’ y se hablará mucho, como pasó con Bad Bunny o Taylor Swift”, concluye el experto.

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