Carmen Bejerano. Redactora Jefe de Redes Sociales de la revista Elle en España - La máxima responsable de las redes sociales de una de las más importantes publicaciones de moda del sector estará en Mallorca como ponente del Social Media Camp

-La primera pregunta es obligatoria: ¿es usted consciente de que tiene uno de los trabajos más deseados por los 'bloggers' de moda de nuestro país?

-[Risas] Posiblemente, pero lo primero que debe saber alguien que se quiera dedicar a esto es que se trata de un trabajo real que requiere mucho sacrificio y mucho esfuerzo. Desde fuera se ve como algo muy chulo, pero la realidad es que son 24 horas de trabajo. Estás en casa y sigues viendo las redes, pensando en lo que vas a hacer. Lo tienen que ver como un trabajo realmente duro y que sí, que estás en las redes todo el día pero no deja de ser menos duro y sacrificado.

-¿Y por qué es tan duro?

-Es un trabajo muy duro porque engloba muchos pequeños trabajos a la vez. En mi caso además hay que estar atento a los contenidos. Además de meterme en Analytics también debo tener en la cabeza qué temas me han funcionado en el pasado. Llega un momento en el que si estás trabajando estadísticas, ya sabes cómo hacerlo para subirlas.

-A día de hoy mucha gente quiere ser 'blogger' de moda, pero, ¿es más importante la marca personal o la marca de la empresa?

-Tienes que vivir y respirar tu empresa. Yo vivo y respiro Elle las 24 horas del día. Tu trabajo en redes tienes que vivirlo al máximo y es por ello no vale cualquiera para esto. Al final tu marca personal es una extensión de la de tu empresa ya que vives a fondo la relación con tu empresa. No tendría sentido que yo en mis redes sociales, de repente, me pusiera a hablar de jardinería. Hablo de moda, de tendencias. Es marca personal pero muy vinculada a la de la revista.

-Del 24 al 28 de abril estará en la isla como parte del profesorado del Social Media Camp que se impartirá en la UIB ¿Qué tiene de especial ese curso, que tanto ruído hace?

-Este va a ser mi segunda intervención, la primera en Mallorca, y debo decir que lo que más me llamó la atención la primera vez que lo hice fue la relación de tú a tú que tienes con los estudiantes. Noté que tanto los profesores como los alumnos estaban muy cómodos, algo que en otros cursos no suele ocurrir ya que siempre el alumno está como tenso, con miedo a preguntar. El Social Media Camp es más cercano. Y sobre todo es más profesional. Te están contando desde las grandes empresas cómo trabajan, cómo hacen su día a día, cómo hacen las analíticas, etc. Y todo se hace de una forma que es amena, divertida, y que entiendes. En mi opinión el Social Media Camp es el curso con mayúsculas, una gran oportunidad para guente que se quiere reciclar o que quiere profesionalizarse en este mundo, de la mano de profesionales del sector.

-¿Cómo empezó en el mundo de las redes sociales?

-Yo estudié periodismo y cuando empecé a hacer prácticas fue cuando explotó internet en España. Era el año 2000. Mis primeras prácticas fueron en Eresmás de becaria, y como todo el mundo empezaba de cero. Fue una experiencia muy chula. Acabé las prácticas y de ahí pasé a Ya.com. En Ya.com surgió la oportunidad de hacer portales diferentes: de deportes, de moda... Esos típicos portales que luego desaparecieron con el tiempo. A mí me encargaron hacer el de mujer y entonces me di cuenta de que todo eso de la moda, la belleza y demás me gustaba.

-Eligió una mala época. En esa época Orange iba a comprar Ya.com

-Efectivamente, como luego sucedió. Yo entonces me agobié pensando que iban a despedir a la gente y entonces vi la oferta de Hearst, y de entre todos los candidatos que había -te digo que no me esperaba que me eligieran- me cogieron. En aquella época tenían una revista pero lo único que hacían era volcar archivos PDF en la web. No había contenidos propios y estaban montando desde cero los canales de todas las revistas como Fotogramas, Crecer Feliz, Car and Driver... y entre ellas estaba Elle.

-En esos años las redes sociales todavía no existían. ¿Cómo empezó entonces?

-Yo entré como editora de contenidos, lo que sigo siendo en el fondo, porque todo está muy relacionado. Pero entonces eran contenidos puros y duros de galerías, artículos, visuales etc. En aquella época había redes, pero poca cosa. Había Facebook, pero lo teníamos en plan personal. Nada empresarial ni mucho menos como una vía de comunicación de las empresas con los lectores. Poco a poco vimos que era una oportunidad de hacer más visibles tus contenidos. De las cuatro que éramos al principio yo era la que más le gustaban las redes sociales. Tenía Twitter y Facebook, entonces solo había esas, y me dijeron "venga, tú te encargas, que te gusta toda esta movida frikie". Y yo encantada y feliz. Seguía haciendo mi trabajo y llevando también las redes sociales, hasta que llegó un momento en el que dije que no podía hacer bien las dos cosas, por lo que tuve que decidir. ¿Me quedo de editora de contenidos o me paso a redes?

-Y se pasó a las redes...

-Como me gustaban mucho las redes, quería aprender y veía que era una vía que podía crecer y algún día llegar a ser algo bueno para mí ya que de contenidos siempre iba a estar la oportunidad, decidí centrarme en las redes.

-¿Cómo arrancó de cero las redes sociales de la revista Elle?

-Planteamos estrategias, vimos qué caminos seguir, qué hacer y qué no hacer. También fue bastante duro porque la empresa era "papel, papel, papel". Todo era editorial, venta kiosco, etc. Tal vez por ello ha costado muchísimo tiempo hacer entender a ciertas personas que el digital es importante y que no éramos competencia, sino que éramos todo uno. Ha sido mucho trabajo. Pero llevamos ya un par de años buenos y ha habido una apuesta fuerte desde internacional, desde EE UU, quienes nos han dicho que sí, que debemos tomar la vía digital. Pero también la vía de las redes sociales, por lo que nos han dado mucha más libertad para hacer muchas más cosas. Y aquí estoy.

-¿Qué formación recibió en una época en la que no había profesionales en redes sociales?

-Sobre la formación, por mi experiencia, ha sido una formación muy del día a día o de estar ahí. Yo no tuve la oportunidad de hacer un curso como el que vamos a impartir en Mallorca. Lo ideal es que quien quiera dedicarse a esto se busque unas prácticas y por supuesto formarse con nosotros en el Social Media Camp [risas] donde podrán ver la realidad de los que trabajamos a diario en redes sociales y cómo lo hacemos.

-Hablando del curso, cualquiera que lea esta entrevista puede decir que se trata de uno más. ¿Qué tiene el Social Media Camp que no tenga cualquier otro curso?

-Los casos reales en empresas reales. El día a día. El hecho de que le contemos a los alumnos lo que hemos hecho en nuestras empresas, lo que ha funcionado y lo que no. Yo siempre hago una especie de 'diez mandamientos' en los que explico cuándo metí la pata hasta el fondo y cómo eso me sirvió para no volver a cometer esos errores. Enseñamos a ser un poco de todo. Para dedicarse a esto hay que ser analítico, saber leer tus redes sociales, analizarlas, ver estadísticas, etc.

-¿Y hay que ser creativo?

-Mucho. Hay que ser muy creativo. Un post no funciona de la misma forma con una foto que con otra, y tienes que tener ese gusto, ese ojo, para decir "esta es la foto". No vale poner lo primero que te encuentras. Debes preguntarte si en tu muro te gustaría ver esa imagen o no. Porque una foto no es igual que otra. En el caso de las publicaciones de moda hay que darle mucha importancia a lo visual y tienes que ser muy creativo. Y muy metódico.

-Hablemos de los trolls, los odiadores. ¿Cómo se lidia a diario con ellos?

-Es difícil. En ocasiones incluso te llegan a amenazar con correos en plan "como no me contestéis me voy a Twitter". A algunos solo les falta venirte con una pistola a la cabeza.

-Pero, ¿cómo se afrontan las críticas a la revista en la práctica?

-A los lectores hay que darles cariño. Se tienen que sentir respaldados. Y está claro que siempre habrá trolls a los que tienes que saber distinguir. Pero cuanto más bordes son algunos, yo más maja y más encantadora soy. ¡Y les doy likes en plan "ahí te va eso"! Y a muchos los reconvierto porque se dan cuenta de que han ido en plan kamikaze. E incluso algunos te llegan a pedir disculpas. Además nosotros no tenemos departamento de atención al cliente, no existe, pero lo gestionamos todo nosotros. Desde "me ha llegado la revista rota" hasta "yo es que soy suscriptora hace años y no me ha llegado"... Todo. Pero una crítica puedes girarla.

-¿Y qué debe hacer un responsable de redes sociales cuando ve cómo esos odiadores le menosprecian públicamente?

-Lo que no entienden esos usuarios cuando te insultan y te ponen a parir es que hay una persona detrás de la pantalla. Pero nunca debes contestar en caliente. Nunca llevarlo a lo personal.

-¿Qué importancia tienen las redes sociales para una publicación de moda como Elle?

-La revista Elle es una revista que lleva treinta años en el mercado y hasta que llegaron las redes sociales nunca habían tenido un feedback de su producto. De repente abrimos las redes sociales y fue como un shock. Que si "qué delgadas están las modelos", "promocionáis la anorexia"... De repente yo me vi reuniéndome con la directora explicándole lo que la gente nos estaba diciendo. Era importante saber lo que decían los lectores.

-¿Pero no cree que esa información ya la maneja la publicación?

-A ver, había un club de lectoras, pero no era tan directo como lo son las redes sociales. En el club de lectoras a lo mejor no te atreves a hacer según qué críticas, pero en el anonimato de las redes sociales sí dices lo que piensas.

-¿Cómo es la relación en redes sociales con la competencia, con publicaciones como Vogue o Glamour?

-Nuestra situación es muy particular porque los contenidos para las revistas de moda son prácticamente los mismos, y ahí quien golpea primero, golpea dos veces. Quien esté más vivo, más rápido, se lleva el tráfico. Es por ello que nosotros tenemos muy presente a la competencia. Además ellos trabajan muy bien las redes, son muy buenos, y por eso estamos pendientes de lo que hacen y analizamos sus redes, de qué forma publican y por qué, qué tráfico les lleva.

-Usted trabaja en un medio tradicionalmente de papel. ¿Es más importante o da más prestigio que los medios digitales?

-Hay mucha gente que ve más serio, más formal, o quizás como más periodismo real el hecho de publicar en el papel que en la web. Y eso es una realidad. Por otro lado, hay muchos periodistas que siguen considerando las redes sociales como algo de segunda clase.

-¿Cree que esa idea de que las redes sociales son "algo de segunda clase" se debe a que les estamos dando más importancia de la que en realidad tienen?

-Creo que no. Depende. Nos guste o no se han convertido en una nueva fuente de información, igual que puede serlo el Telediario. En la revista Elle el tráfico que nos viene de redes sociales es cada vez mayor.

-Como fuente de información, pensando por ejemplo en las últimas elecciones y según parecía en las redes sociales Podemos iba a ganar, pero luego no fue así.

-Sí, pero también se equivocaron las encuestas, no solo las redes sociales.

-¿Qué es lo que jamás debe hacer una empresa o una marca en las redes sociales?

-Mentir y no afrontar los problemas. Me he visto en situaciones en las que me habría encantado desaparecer, pero debes enfrentarte porque al final se va haciendo una bola de nieve que es mucho peor. Hay que afrontar los problemas y mirarlos de frente.