Un vaquero pitillo lavado a la piedra y con tres cremalleras al que pusieron un nombre tan determinante como Marilyn fue la primera prenda de éxito de una marca que este año celebra su 30 aniversario. Toda una declaración de intenciones respecto al estilo que querían imprimir a la marca.

Con la popular actriz estadounidense como referente, no resulta difícil deducir que sus diseños iban dirigidos a una mujer sensual y que no renuncia a sus curvas, concepto que sigue guiando, tres décadas después, su propuesta de moda.

La historia de Guess (adivinar en inglés), que en su logo incluye un interrogante, se forja durante unas vacaciones de los hermanos Maurice y Paul Marciano en Estados Unidos, concretamente en California. Con antecedentes judíos, nacidos en Marruecos y criados en Marsella, les gustó tanto la costa oeste que decidieron instalarse en Los Ángeles y emprender allí un nuevo negocio.

Una idea brillante, sin duda, vistos sus excelentes resultados. En la actualidad, tienen más de 1.500 tiendas, entre propias y franquicias, en más de 90 países de los cinco continentes, que prevén ampliar en unas 200 este año. Los seis millones de ingresos en dólares (4,8 millones en euros), que obtuvieron en 1982 en su primera campaña, se han multiplicado hasta convertirse en los 2.700 (2.100 millones de euros) contabilizados el pasado enero.

Si algo caracteriza a los Marciano, y de ello queda constancia repasando su historia, es su espíritu emprendedor. Convencidos de que podían triunfar, pero conscientes también de las dificultades de introducir un vaquero en el país que los vio nacer, enviaron sus primeros pares a los almacenes Bloomingdale´s.

Se trataba de un pantalón lavado a la piedra, una técnica poco extendida aún en Estados Unidos que suavizaba la textura del denim. Tuvieron la fortuna de que gustara lo bastante como para que les encargaran 24 piezas y de que éstas se vendieran en muy pocas horas. No tardaron en recibir encargos de otros prestigiosos establecimientos, como Marcus Neiman, Bergdorf Goodman o Saks Fifth Avenue, todos grandes almacenes de alto nivel, antes de dar el salto al continente europeo.

Paul, el menor de los hermanos (nacido en 1952), es jefe ejecutivo, vicepresidente y director creativo, un cargo que se adapta perfectamente a su espíritu artístico. Maurice es el presidente y director de la compañía y está más centrado en asuntos económicos y financieros

Si el estilo que querían imprimir a su propuesta quedó definido desde sus comienzos –combinar el glamur de Hollywood con la clásica elegancia francesa–, tampoco tardaron en crear una imagen publicitaria de impacto que diera a conocer la marca y reflejara ese espíritu.

Bajo la dirección de Paul Marciano, Guess ha firmado algunas de las más impactantes campañas de moda de las tres últimas décadas, muchas de ellas premiadas.

Recuerdan que la primera chica Guess fue una modelo francesa desconocida, llamada Estelle Lefebure. Pero luego unirían al de la marca nombres tan famosos como los de Carré Otis, Eva Herzigova, Laetitia Casta, Naomi Campbell y, especialmente, Claudia Schiffer, que, en palabras de Paul Marciano, "es un ejemplo de todo lo que la mujer Guess representa".

Aunque también podían apostar por alguna desconocida a la que descubrir, como fue el caso de una Carla Bruni de sólo 16 años. Todas ellas modelo de esa mujer sensual y de curvas marcadas que siempre ha promovido Guess, incluso cuando las tendencias imponían cuerpos de extrema delgadez, a principios de los 2000 y hasta bien entrada la primera década del siglo XXI.

Esa misma actitud hacia las chicas se daba con los fotógrafos. Sus campañas las han firmado la famosa Ellen von Unwerth o Herb Ritts, pero también una anónima estudiante de la escuela de cine, Daniela Federici, contratada por los Marciano en 1992 para fotografiar a Anna Nicole Smith y que, a partir de entonces, vio lanzada su carrera.

Como parte de la celebración de esas tres décadas, los Marciano han vuelto a reunir, 23 años después de su primera colaboración, a Schiffer y Von Unwerth para la campaña publicitaria que promociona las prendas y complementos expresamente realizados para esta ocasión.

La colección está compuesta por 15 piezas, en edición limitada y exclusiva, inspirada en las prendas icónicas de la firma, actualizadas y modernizadas, aunque mantienen el aire de los 50 que tanto la representan. Esa época se recrea también en el Sorrento italiano en que se han realizado las imágenes.

La colección cápsula (como se denomina actualmente a las ediciones especiales) incluye un pantalón corto de talle alto en denim lavado a la piedra y los vaqueros con estampado de margaritas que llevaron Drew Barrymore y Eva Herzigova a principios de los años 90, también se recrea la camisa sin mangas de cuadros blancos y negros que promocionó esta última en 1991 y un corsé que presentó Claudia Schiffer a finales de los años 80.

La clave de la colección, comentan en Guess, es mantenerse fiel a los orígenes. Los tejidos siguen proviniendo de la misma fábrica, Cone Mills, de Carolina del Norte, donde se producían hace 30 años. Y se mantienen las técnicas y tratamientos que dieron, junto con la estética y su reconocible estilo, carácter a la marca.

Si en sus primeros tiempos Guess se limitó al diseño de ropa, con el tiempo, sus artículos se han ido multiplicando y, en la actualidad, bajo su sello se reúnen hasta once tipos de productos, desde joyería a perfumes, ropa de niño o lencería, siempre manteniendo el alma de la marca que crearon, durante unas vacaciones del ya lejano 1981 unos hermanos que, antes que nada, se consideran emprendedores.