Toni Segarra: "El consumidor tiene mucho poder y no sé si somos conscientes"

Ayer participó en El éxito de las campañas de comunicación, una ponencia que el centro de negocios Mallorca Office ofreció, con la presencia de la organizadora Grdar, ante más de un centenar de asistentes.

-El éxito comunicativo ¿cómo se concreta?

-Para mi la concreción absoluta son las ventas. Me pagan para que las marcas crezcan. Una marca te permite ser diferente y tener más valor que la competencia. Si consigues construir eso has hecho un buen trabajo, pero al final lo importante es el éxito comercial".

-Eres el creador de grandes conceptos, estrategias, campañas?

-Si me gustaría ser recordado por algo es por una trayectoria de marca, que es lo que tiene valor. No hay nada que no se consiga trabajando. Al contrario de los que muchos piensan, el trabajo de publicista es muy duro y emocionalmente muy intenso. Es como estar de exámenes cada semana porque vuelcas mucha emoción en cada campaña. Hay algo de autoría, ya que tiene elementos artísticos, de construcción de una historia. No todas las presentaciones van bien, es un examen constante, muy desgastador. Te tiene que gustar mucho, conozco muchos profesionales que no son vocacionales en la publicidad y sufren mucho.

-A parte del trabajo, ¿aparece la bombilla inspiradora?

-Sí, tiene una explicación científica bastante razonable. Cuando uno está concentrado en el proceso creativo no acaba de ver las conexiones y la creatividad es un trabajo de conectar realidades alejadas. Esto se produce cuando no estás pensando en el briefing y te viene la idea, paseando, en la ducha o tomando un café.

-¿Cuál es la herramienta del publicista?

-La curiosidad. Somos como poetas malos, capaces de ver la belleza a cualquier cosa, una salchicha o a una compresa. Hay un proceso previo de documentación con el cliente, pero hay que pararlo a tiempo. El cliente te encarga el trabajo porque sabe demasiado, pierde la distancia con el producto.

-¿Cómo se sabe si una campaña tiene buen o mal resultado?

-Se sabe tras haber salido a la luz. Hay muchos factores que se miden: notoriedad, recuerdo de marca, las ventas... Pero también lo sabemos por algo que va más allá, una sensación que se produce en el ambiente, te lo dicen o lo notas. No es científico. También sabemos cuando no funciona.

-¿A qué retos se enfrentan los actuales comunicadores?

-Crisis siempre hay y saturación también. El gran reto es internet, la digitalización, que tiene que ver con las audiencias. Hemos pasado de un universo de audiencias cautivas y masivas a unas que no sabemos dónde están, que hay que reunir. Es un cambio cultural, se trata de pasar de ser un anunciante a reconocer que una marca es un canal de información, un medio. Las marcas van a tener que disponer de una línea editorial por que ahora tienen su web, múltiples redes, revistas, etc. Casi más que una estrategia de comunicación. Creo que vamos a hacer un híbrido de periodismo y publicidad.

-El ´boom´ creativo de finales del los ochenta y los noventa ¿sigue vivo?

-Hay mucho talento, siempre lo ha habido. Los españoles somos muy buenos en una cosa que a veces es un defecto: improvisar. Para la comunicación es muy importante y positivo y se traduce en la capacidad de entender y reaccionar con rapidez ante lo que el cliente quiere, de variar de rumbo con rapidez, de captar una tendencia y aplicarla. Hay un buen nivel. Tuvimos una época de gloria en los anuncios a finales de los ochenta y principios de los noventa, pero en publicidad digital hemos seguido siendo una gran potencia.

-¿Cómo se relacionan publicidad y consumismo?

-En un sistema consumista lo que compramos moldea el mundo. Nos quejamos de que hay niños trabajando en Bangladés, pero en cambio compramos ropa lo más barata posible. Sabemos que las dos cosas están comunicadas. Como consumidores somos ciudadanos y tenemos responsabilidades, votamos cada cuatro años, pero consumimos cada día. El consumo es un acto político y por tanto la comunicación y las marcas tienen que ver con la política.

-¿Es consciente el consumidor de su responsabilidad?

-Consumir es elegir una manera de hacer u otra. Si nos preocupa el ecologismo, comamos comida ecológica. Si nos preocupa la contaminación podemos acceder a coches eléctricos. Tenemos oportunidades de cambiar las cosas, de exigir a las marcas. Hoy el consumidor tiene mucho poder y no sé si somos del todo conscientes.

-Ahora está de moda la marca personal ¿cómo se trabaja?

-Antes un álbum de fotos formaba parte de esa marca personal (la boda, el viaje...), ahora son los perfiles de Facebook. Internet y las redes nos dan una potencialidad para poder construirla, puedes crear una audiencia. Hollywood se ha basado en la creación de marcas personales, el conocido star system. Construir la imagen de Brigitte Bardot o Marilyn Monroe genera ventas y taquilla.

-¿Cómo se relacionan marca y política?

Mezclar un término asociado al consumo con algo tan importante como la política a veces cruje o chirría, pero creo que es pertinente. Los políticos cada vez más son conscientes de que deben construir audiencia y afinidades, que deben ser queridos por sus votantes y aplican técnicas de marketing. Hoy, por ejemplo, las redes sociales y el big data les da la capacidad de saber de qué tienen qué hablar y qué es aquello que dicen que impacta más en el público y genera más votos. Se está sofisticando mucho.

-¿Qué proyectos de futuro tiene Toni Segarra?

-Ha cambiado todo tanto que este primer año de free lance sobretodo estoy aprendiendo. Es reconfortante salir de una estructura cerrada que dominabas y ver la cantidad de oportunidades que se abren en todos los ámbitos, que primero me obliga a aprender, y en eso estoy.