Rodolfo Castro Galiana combina su afición por el vino con su oficio de periodista y de docente. En su libro La comunicación del vino analiza más de 90.000 documentos sobre la presencia del vino en los medios de comunicación.
¿La comunicación es la asignatura pendiente de los bodegueros?
El vino ha evolucionado en los últimos 30 años. Ha conseguido una gran calidad y ha avanzado mucho pero hay un ámbito que se resiste: la comunicación. Es el último de los hándicaps que tiene que superar el sector del vino español para ser el número uno en el mundo. Buena muestra de ello es que los españoles no se creen que vivimos en un paraíso enológico, y esto es fundamental para extender el consumo.
¿Qué aspectos necesitan potenciar?
Principalmente la relación con el público que tiene entre 25 y 45 años. De hecho, la organización Interprofesional del Vino de España está poniendo en marcha una campaña para este sector de población, con un presupuesto de unos 12 millones de euros, similar a lo que se hizo para potenciar el consumo de aceite de oliva.
¿Las bodegas entienden la necesidad de una buena comunicación?
Hay una cosa absolutamente obvia: si para hacer un buen vino se requiere de un enólogo, para una buena comunicación se necesitan buenos profesionales. Ahora bien, no todo el mundo puede permitirse el lujo de tener un departamento de comunicación, un periodista o acudir a las agencias. ¿Qué esto supone una cierta inversión? Sí, pero es mejor invertir ahí que en un nuevo depósito.
¿Por qué?
Porque nadie comprará un producto que no conozca. Y si no se trabaja en comunicarlo no se venderá de una manera aceptable ni en el volumen que se requiere.
¿Qué directrices recomendaría para potenciar el consumo entre los adultos más jóvenes?
Es muy difícil saber cómo una tendencia se pone de moda. Por ejemplo, hace unos años todo el mundo empezó a hacerse tatuajes, cuando años atrás no era habitual. La cuestión es que el vino tiene que volver a ser apetecible.
¿De qué manera puede serlo entre este público?
Los mensajes que las bodegas quieren trasmitir tienen que adaptarse a los canales que usan, como los medios digitales y las redes sociales. Así lo han hecho en Estados Unidos, donde el consumo de vino es mucho mayor entre la gente joven que en España y en Europa. Ahora bien, no hay que renunciar a la prensa escrita, la de papel, porque sigue siendo el medio más notable para el vino y el que otorga más credibilidad. También, como pasa en tantas otras empresas, los profesionales que informan deben dar paso a los más jóvenes ya que son más próximos por perfil y edad.
En su libro comenta que en California adaptan el vino según las preferencias de sus clientes...
Es un concepto pensado para el consumo masivo, concretamente para llegar a este público más joven. Ahora bién, seguro que al oír esto más de un bodeguero pone el grito en el cielo, porque hay un gran trabajo de los enólogos para crear cada uno de sus vinos. De todas maneras, la iniciativa de California puede ser complementaria al diseño de los enólogos, de la misma manera que ahora mismo hay unos vinos de consumo diario de precio razonable y otros que son creativos y elisitas, con los que uno puede darse un buen homenaje.
¿La cerveza es el principal competidor del vino?
Se puede decir que sí. Ahora bien, las cerveceras han tenido que luchar contra el sambenito de que su consumo provoca barriga cervecera. No les ha sido fácil, pero parece que lo han conseguido. Hay que tener en cuenta que las personas bebenos unos dos litros de líquido al día. Una parte es agua y la otra son bebidas frías envasadas, o lo que es lo mismo, zumos, vino y cerveza. Es decir que si se consume más vino será a costa de quitarselo a otro tipo de bebida, concretamente a la cerveza. Ahora bien, estoy seguro que las cerveceras no se quedarán quietas, sinó que lucharán por mantener su cuota de mercado por lo que la competencia se intensificará.
¿Cuál es el reto que afrontan las bodegas mallorquinas?
El mismo que tienen los vinos de otras comunidades autónomas. Se centran mucho en el mercado de proximidad y les cuesta abrirse paso en otros mercados ajenos a su territorio de elaboración. La insularidad es una pequeña penalización, pero que los vinos sean poco conocidos en el resto de España no es exclusivo de aquí. El gran problema es el salto a otros lugares, fuera de su entorno. Entiendo que, en la medida que se vaya consolidando la compra por Internet, estas barreras se irán limitando y, entonces, habrá una gran oportunidad para probar vinos de cualquier parte del mundo. Para ello es indispensable que sean conocidos y esto implica una política de comunicación intensa.
¿Quiénes llevan a cabo una buena la comunicación?
Las grandes denominaciones de origen hacen una buena política de comunicación, pero las grandes bodegas no tienen un patrón común. Cada cual se busca la vida como puede, con lo que te encuentras bodegas con grandes inversiones publicitarias, pero de las que no se publican noticias; mientras que hay otras que no invierten en publicidad pero sí que tienen presencia con noticias.
¿Qué es más preferible, invertir en publicidad o en comunicación?
No hay más remedio que usar los dos sistemas. Por una parte, se puede hacer una buena campaña de publicidad si se tiene dinero. En cambio, con la información, el periodista decide qué se publica y qué no, según su criterio profesional. Por ello es importante hacerle llegar los contenidos interesantes. De ahí, la necesidad que las bodegas tengan que construir su historia. El mundo vive a base de relatos y la bodega es un sitio muy bonito para contarlos, pero hay que saber escribirlos y venderlos. Es más costoso consolidar a largo plazo una buena comunicación de informaciones, que una buena campaña de publicidad, pero ambas tienen que coexistir.
En su libro destaca la labor de Diario de Mallorca por difundir la cultura del vino.
Los lectores tienen aficiones y les gusta estar informados sobre ellas. Por otra parte, el vino es el alimento que más aparece en los medios de comunicación. Entiendo que es por trascendencia histórica y cultural.
