El psicólogo George Simmel se refería a la moda ya en el año 1905 como la tendencia del individuo a imitar el modo de vestir para sentirse integrado en el grupo. Una definición que hoy sigue vigente y en la que entran un buen número de adolescentes, una apuesta sana y placentera pero que puede derivar en un problema: la denominada "marquitis". Un "comportamiento obsesivo" con el que se busca satisfacer el capricho y que asoma producto del sometimiento a los cánones que impone la publicidad o a una mala educación por parte de los padres.
La psicóloga y psicoterapeuta Francisca Muñoz Ramos Ripoll, especializada en resolución de conflictos juveniles, recuerda que la marquitis no es un fenómeno nuevo pero que "hoy en día es más acusado" porque hay mucha más oferta. Prueba de ello es que a pesar de la crisis "la mayoría de familias dice que prefieren sacrificar algunas cosas antes de que su hijo tenga una carencia".
En los institutos -asegura- es muy típico ver a familias que no han podido comprar los libros pero sí las nuevas zapatillas o consola de su marca preferida.
La moda refleja en nuestros días una forma de expresión y de pensar, una personalidad, un estilo de vida y el deseo de pertenecer a un grupo determinado y de ser aceptado. "Todos necesitamos pertenecer a un colectivo, pues nos ayuda a desarrollar nuestra personalidad. No hacerlo, te aisla. Somos ´animales gregarios´. Y la marca hoy en día identifica a una categoría de personas, sobre todo con los jóvenes, que quieren diferenciarse de sus padres para ser diferentes, aunque al final acaban siendo todos iguales. No solo te identificas con la marca -subraya la psicóloga- sino con un estilo que la marca se preocupa de potenciar".
Un simple teléfono móvil te puede hacer más conservador, rebelde o hipster; y una moda, como el punk en su día, te puede poner a la contra. "Cuando somos jóvenes, la personalidad a veces la desarrollamos en contra de. Si mis padres son de un aspecto o creencias, yo me identifico con otro grupo más rebelde y la marca me identifica. El problema surge cuando la actitud se convierte en obsesión, cuando interfiere en tu vida privada, cuando no puedes pasar de esa marca, cuando la felicidad depende de ese deseo", apunta la experta.
La solución al problema pasa, primero, por reconocerlo, "porque muchas veces no se dan cuenta de que tienen un problema y son capaces de hacer cosas que están en contra de sí mismos para obtener esa marca o ese objeto"; y, en segundo lugar, a través de técnicas de psicoterapia "darles herramientas para que relativicen y vean que no tiene ninguna importancia de que llevan ropa que no es de marca. Aquí los padres tenemos un papel fundamental porque potenciar este tipo de actitudes pueden ser un problema a la larga. La mayoría de los jóvenes no está acostumbrado a tratar con la frustración. La mayoría de los niños antes de tener el deseo de una cosa ya la obtienen", señala Francisca Muñoz.
La experta no se olvida de la publicidad y de su poder: "Quiero las zapatillas de la tele". Contra ella, el criterio del adulto debería ser "el de frenar e ir en contra de la corriente. Pero ir contracorriente, cuesta mucho y resulta duro", reconoce.
Pero hay quien cultiva el amor a su marca libre de obsesiones y sabe conducir sus deseos dentro de un orden. "La calidad", apunta la personal shopper de El Corte Inglés de Avingudes, Meritxell Ortiz, "es lo primero que defiende el cliente de una marca". Y las marcas, en su búsqueda de un estilo de vida, de un grupo social, pueden abarcan todas las edades, como Ralph Lauren o Desigual, con ropa para toda la familia y ropa de hogar; o centrarse en la juventud. Entre estas últimas, unas pisan fuerte y en masculino, como Levi´s, Kangaroos o New Balance; y otras lo hacen en femenino, con la misma solvencia, caso de Ugg, Hunter, Superga o Panamá, "los zapatos preferidos por las chicas", apunta Ortiz. De los pies a la cabeza, ganan la partida G-Star, Salsa, Superdrive, DC, Roxy o Quiksilver. No nos olvidamos del deporte, porque "los jóvenes también demandan las marcas que les ven a los deportistas", y ahí triunfan Nike, Adidas, Puma o Asics, creada a partir de la frase "anima sana in corpore sano" que representa su filosofía.
