Palma no tiene passion por su marca. No cuaja, en la sociedad mallorquina ni entre los turistas, ese corazón de color carmín que tanto recuerda al 'I love NY' de Milton Glaser o al propio logotipo de Eurovisión y que fue criticado por numerosos profesionales del diseño, que lo catalogaron de "ñoño", "frívolo" y "tópico". Tampoco lo hicieron con anterioridad la pastanaga de Ramón Aguiló o la recurrida ratapinyada de la época de Jaime I. Pese a los diferentes intentos, la capital sigue sin encontrar la fórmula perfecta para definirse en un símbolo.
"Para que un icono funcione, tiene que ser mucho más que simplemente un logotipo o un dibujo. Es necesario que haya un sentimiento detrás y claramente lo que ha faltado hasta ahora es el componente emotivo y el de participación", explica el publicista Juan Pablo Caja. "Saber crear una marca aporta muchos beneficios. Es una herramienta de comunicación muy importante, tanto con la población interna como con los turistas", añade.
Si se piensa en Palma la imagen que recurre a nuestra mente con mayor frecuencia es la de la Catedral, su monumento más característico. No obstante, no deben confundirse las construcciones arquitectónicas con la marca que simboliza a una ciudad. "Los iconos no son monumentos. Debe ser algo que se fabrica y que con el tiempo y las campañas acaba convirtiéndose en su plataforma definitoria", subraya Toni Sorell, diseñador gráfico. "Igualmente podríamos tener un problema con la Seu en una sociedad laica como la nuestra", detalla Antonio Fernández Coca, ilustrador y director de comunicación de la UIB.
Una marca ciudad simboliza la personalidad que define al conjunto del territorio. "Reúne una serie de valores que la caracterizan, ayuda a que se quede en la memoria de la gente y fomenta la pertenencia de grupo", asegura Fernández Coca. "Lo que falta ahora es encontrar ese elemento que se pudiese potenciar. Se debería abrir un concurso público teniendo en cuenta a la ciudad entera", añade el ilustrador.
Falta de consenso
Respecto a la incógnita de por qué Palma no logra posicionarse, Sorell y Fernández Coca lo tienen claro. "Cada cuatro años los gobiernos se encargan de eliminar todo lo que han hecho las ejecutivas anteriores", denuncia Sorell. "Nunca lo han llegado a plantear en serio. No se enteran de que un icono no es una bobería, sino una parte más de la comunicación. La imagen de la ciudad tiene que ser totalmente independiente a los colores del gobierno", explica el director de comunicación de la UIB, Fernández-Coca. "No debe ser un juguete en manos de políticos", subraya Caja.
La falta de continuidad es la principal muralla con la que se encuentra la marca Palma. Según el diseñador gráfico, "debería haber un consenso para que se prolongara la idea en el tiempo. Si se escoge un icono realmente bueno y se convierte por consenso social se adapta de manera orgánica a través del tiempo". Por su parte Fernández Coca explica que "sin continuidad es imposible crear una marca y mucho menos si los gobiernos tratan de imponerla, como está pasando con Passion for Palma. Sin debate social no cuaja nada".
Otra queja común entre los profesionales del sector es precisamente la falta de profesionalidad con la que se está trabajando. "Hay que analizar lo que ha ido bien y lo que no pero no tirarlo todo por tierra cada vez", asegura Sorell. "Es necesario plantear un concurso mucho mejor, con un briefing potente y centrado en lo que se quiere representar. Además, basta ver que en el propio jurado no hubo ni un profesional cuando se sacó el último concurso. Todo huele a amiguismo", denuncia el diseñador gráfico. Coca lamenta que siempre se ha escogido "el que parece más mono"; a su juicio falta "que se elija a un equipo especializado que lo desarrolle y mantenga".
Intentos fallidos
En la ardua búsqueda del logotipo perfecto, la ciudad se ha topado siempre contra un muro: la falta de aceptación por parte de la población. En la penúltima década del siglo XX, el por aquel entonces alcalde de Palma, el socialista Ramón Aguiló, trató de modernizar la ciudad con la creación de un nuevo logotipo. El diseño, con líneas de colores, recordaba a la hortaliza por la que finalmente fue rebautizado peyorativamente por su nombre. La pastanaga. El proyecto que impulsó tiñó de color a autobuses, taxis, vehículos de servicio municipal de destino turístico, marquesinas de las paradas e incluso a las alcantarillas de la ciudad. La idea modernista de Aguiló no cuajó y poco a poco cayó en el olvido quedando su recuerdo en algunas alcantarillas de Palma y nada más.
Otra imagen que ha sido recurrente para simbolizar a la ciudad ha sido utilizar al murciélago que corona el escudo del Ayuntamiento. De hecho, la última idea fue crear a principios de este año a un peluche con la forma de este animal. Desde la web de los creadores se le tildó de ser "la mascota oficial del Ayuntamiento", aunque rápidamente fue desmentido por Cort. La acogida tampoco fue la mejor ya que la propia oposición, la socialista en aquel momento, aseguró que 'Passi' se asemejaba a un "vampicerdo".
Un nombre con carácter
La estrategia que muchas otras ciudades están potenciando para representar su marca es la utilización del propio nombre jugando con la tipografía y añadiendo elementos que recuerden a las características más importantes de ese territorio. "I Amsterdam dice más de lo que parece. Te hace pertenecer a esa ciudad, yo soy Amsterdam, a partir del nombre", subraya Caja. Otras, en cambio, aprovechan hasta la última línea de la palabra para simbolizar el mar, sus paisajes o sus monumentos estrella.
"Palma por sí sola tiene mucho potencial, es una palabra con fuerza y carácter. Tendríamos que jugar con la denominación y dejarnos de tonterías", explica Fernández Coca. "Basta ver la atracción que genera el diseño de Pep Llambías", añade el ilustrador. "Sé que es más fácil decirlo que hacerlo pero es necesario hacer un esfuerzo para llegar a lo que queremos que sea Palma", asegura Caja.
La escultura del mallorquín Pep Llambías, situada en el paseo de Sagrera, se ha convertido en el photocall de la ciudad. Las cinco letras rojas que forman la palabra Palma son fotografiadas una y otra vez por turistas, y en mucha menor medida por algún residente, que desean llevarse un recuerdo de su visita a la ciudad. No hay más adornos que la propia palabra pero a la gente parece haberle enganchado más esta escultura que la idea de comprar una camiseta con el nuevo logotipo o el peluche 'Passi'. "Palma no tiene marca pero lo logrará cuando realmente se lo proponga", concluye Fernández Coca.
