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Las elecciones no se ganan (solo) con 'Big Data'

Si uno de los temas colaterales de las pasadas elecciones estadounidenses fue el papel de las noticias falsas, otro asunto que planeó constantemente durante la campaña fue el uso de Big data por parte de los dos candidatos a la presidencia. En los últimos días algunos medios han reactivado una suerte de leyenda urbana, que ya circuló a finales del año pasado y que "desvela" cómo el arma secreta (¡cómo nos gusta que nos cuenten cosas secretas!) utilizada por Trump para ganar las elecciones habría sido una avanzada tecnología desarrollada por la empresa Cambridge Analytica basándose en un modelo de recolección de datos para Facebook planteado por el psicólogo polaco Michal Kosinski.

Cambridge Analytica, cuyo asesoramiento contrató Trump por cinco millones de dólares según la CNN, dice ser capaz de reunir hasta 5.000 datos sobre cada uno de los votantes potenciales y con ellos crea un perfil psicológico al que adapta la publicidad electoral en función de la personalidad y las creencias de cada uno. El director ejecutivo de la empresa, Alexander Nix, ha desmentido que usen el método desarrollado por Kosinski pero comenta que sí son capaces de "unir los datos con cookies para mostrar anuncios a través de las redes sociales o medios digitales, o vincular estos datos a las audiencias televisivas para entender qué interesa a los televidentes, qué ven y qué anuncios mostrar durante los programas".

Ciertamente, con la combinación de datos recopilados llegaron a crear hasta 160 segmentos de votantes diferentes para los que la campaña de Trump personalizó cada uno de los mensajes que se envió a los votantes y con los se pretendía, bien estimular el voto al finalmente ganador, por ejemplo en el caso de los electores preocupados por la inmigración, o bien desactivar el voto a Clinton en el caso de los electores afroamericanos, por poner solo dos ejemplos. Pero en realidad esta forma de plantear unas elecciones no es ningún arma secreta sino la forma habitual en las que, al menos en Estados Unidos, se ha trabajado en las últimas campañas electorales, especialmente desde el campo demócrata, es decir, haciendo uso de la gestión de la gran cantidad de datos que las empresas tienen ya sobre los electores y que en gran parte cedemos cuando accedemos a redes sociales, realizamos compras o utilizamos servicios gratuitos. Expertos como el columnista de Bloomberg Leonid Bershidsky se han apresurado a puntualizar que Cambridge Analytica no trabaja con ninguna fórmula secreta que asegure el éxito, y prueba de ello es que esta misma empresa fue contratada por Ted Cruz, el rival de Trump en las primarias republicanas, con los resultados por todos conocidos; una estrepitosa derrota ante el ahora presidente que, por cierto, no contaba con una estrategia de gestión de datos conocida.

Además, los demócratas son pioneros ya lo fueron con Obama cosechando un gran éxito en la utilización de este tipo de estrategia: la campaña de Hillary Clinton contó con el asesoramiento de los mejores especialistas en este campo y ni siquiera así fueron capaces de derrotar al candidato republicano. En definitiva, es posible que ya no se pueda plantear una estrategia ganadora en unas elecciones sin el uso de big data, pero lo que es seguro es que hacerlo, como por otra parte parece lógico, no supone per se ninguna garantía milagrosa de triunfo.

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