22 de noviembre de 2016
Tribuna

El llonguet en la antesala

22.11.2016 | 01:07
El llonguet en la antesala

A propósito del conflicto de marcas entre Fira del Llonguet y Marbú Dorada

Los últimos casos de conflicto entre marcas mallorquinas y marcas globalmente conocidas entre el público consumidor han evidenciado que registrar la marca es un recurso muy útil para protegerla en el mercado. Lo sucedido con la Fira del Llonguet o Pep Lemon han sido ejemplos muy visibles, por un lado, de la relevancia de la marca en el negocio y, por el otro, de que vale la pena destinarle recursos. Poner el asunto en manos de abogados especializados para su defensa podría evitar la fatalidad de la prohibición de uso de la marca tras invertir tiempo y mucho dinero en publicidad y marketing. La constatación de que la marca y aquí se incluyen sus signos distintivos es un activo de primer orden en cualquier empresa, es el mejor antídoto en contra del escepticismo a la hora de su correcto registro formal.

Los conflictos de marca de Pep Lemon y la Fira del Llonguet vislumbran un principio general en la materia, que es la originalidad de los signos para su diferenciación en el mercado. La legislación sobre marcas sanciona la identidad o la similitud entre las marcas que se utilizan en el mercado o que se pretenden registrar. En un mercado competitivo en el que diferenciarse de los otros competidores resulta una tarea imprescindible para el éxito empresarial, la calidad y originalidad de la marca juegan un papel central.

El caso de Pep Lemon tuvo dos puntos en contra que le hicieron perder el partido. La fuerte similitud del nombre Pep Cola con Pepsi Cola y el elevado conocimiento de su marca en el mercado fueron dos argumentos clave que Pepsi utilizó para que la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) denegara el registro de la marca de bebidas mallorquina. La regla de discriminación positiva que favorece las marcas que tienen una fuerte presencia en el mercado, y que suele coincidir con las de las grandes multinacionales, es frecuentemente utilizada para frenar el impulso de las marcas más pequeñas. El caso de Fira del Llonguet contra Marbú Dorada, de Galletas Artiach, es ligeramente diferente. Si bien el elemento denominativo, es decir, el nombre de la marca, es distinto, la personificación del llonguet, se alega, es parecida a la galleta Marbú Dorada. Las semejanzas gráficas son relativas y de escasa importancia a efectos jurídicos, pues en los conflictos en que las marcas combinan elementos gráficos y denominativos, como es el caso, existe la tendencia a dar un valor superior al denominativo.

El segundo parámetro que la Oficina Española de Patentes y Marcas toma en consideración para dictaminar sobre si deniega una marca o la concede, es la identidad de los productos y servicios que las marcas designan. Lemon Factory, empresa mallorquina que comercializa bebidas como la cola o la limonada, intentó registrar las marcas para los mismos productos que Pepsi. Según el criterio de la OEPM, la combinación de similitudes entre los signos y los productos de ambas marcas fue tan grande que prevaleció la marca registrada Pepsi. Por su lado, la Associació de Veïns d'Es Pil·larí, organizadora de la Fira del Llonguet, que utiliza una marca que presenta una ligera similitud en su elemento gráfico, critica que poco tiene que ver una galleta maría con un llonguet. Pepsi, una marca a la que la ley le permite disfrutar de las ventajas de su renombre, no tuvo que acreditar que había semejanza entre sus productos y los de Pep Lemon y el criterio del riesgo de confusión en el consumidor se aplicó de una forma menos estricta. El riesgo de confusión entre los consumidores es el criterio que tendrá que valorar la OEPM entre las marcas ahora en conflicto. Desde el punto de vista del consumidor de Ciutat, confundir la marca Marbú Dorada y la Fira del Llonguet o creer que provienen del mismo origen empresarial resulta impensable.

De forma complementaria, desde Pep Lemon se ha argumentado que los métodos de elaboración o la composición de los productos son diferentes. La Fira de Llonguet también defiende que su certamen anual no persigue ningún ánimo de lucro, que no compite en el mercado con Galletas Artiach y que sus productos no pueden ser sustitutivos o complementarios en ningún modo. Sin embargo, estos puntos de defensa tienen un papel más bien secundario en el examen de las dos marcas. La fuerte responsabilidad social acreditada por Lemon Factory y su compromiso con fabricar sus productos a partir de la materia prima local, o por otro lado, la admirable labor de la Fira de Llonguet por recuperar un producto olvidado y fomentar la compra del pan en los hornos tradicionales, son hechos que abanderan la defensa de nuestras marcas entre el público consumidor. Lamentablemente, todos estos factores poco interesan a la OEPM y menos aún a las grandes empresas multinacionales que tienden a sobreproteger sus marcas y a mostrarse hostiles frente a otros operadores que poco pueden arrebatarles. De cualquier forma y por lo que se refiere en concreto al contencioso que enfrenta a la Fira del Llonguet con la multinacional que patrocina las Galletas Artiach, las expectativas entendemos que son favorables a l'Associació de Veïns d'Es Pil·larí: le asiste el poderoso argumento de la razón.

* Abogado de Sebastià Frau Advocats

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