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El negocio de la noticia busca soluciones

El semanario The Economist se preguntaba no hace mucho si es la oportunidad o el declive lo que domina el negocio de las noticias. Ponía como ejemplo de lo primero al grupo alemán Axel Springer con la compra reciente de Bussines Insider en 442 millones de dólares y la de NBC Universal, que invirtió 200 en BuzzFeed, otra publicación online. Por el contrario, se hacía eco una vez más de los apuros que están pasando grupos de grandes cabeceras que no encuentran la manera de adaptarse a los nuevos tiempos. Fundamentalmente, debido a la caída de la publicidad.

Las cifras no han dejado de alarmar desde el momento en que se inició el descenso de este tipo de ingresos. Los periódicos estadounidenses perdieron alrededor de 30.000 millones de dólares en anuncios entre 2005 y 2014, el 60% del total. En la mayoría de los casos las cifras se acompasaron con fuertes reducciones de las plantillas en los principales diarios. Los recortes han contribuido a limitar los daños a corto plazo pero el panorama es sombrío. Jim Chisholm, consultor de medios de comunicación preguntado por The Economist, predijo que los ingresos por venta, sin otra ayuda, dejarán de existir más pronto que lejos en muchos periódicos americanos y europeos. En cuanto a la publicidad online tampoco hay razones para sentirse optimista: sigue cayendo en picado por la variedad de oferta y lugares donde insertar anuncios baratos.

Uno de los grandes problemas es el de los bloqueadores de la publicidad, un software cuyo uso se está extendiendo y dificulta la exposición del anunciante. Pagefair ha calculado que en 2015 la proliferación de este tipo de programas ha hecho perder 19,5 millones de euros a los editores. La alternativa es utilizar antibloqueadores para impedir la lectura de las noticias a quienes hagan uso de ese software, pero ya ha surgido como respuesta un nuevo sistema con el fin de burlarlos.

Según The Economist, una fórmula por la que los periódicos pueden ser capaces de atraer publicidad, o incluso animar a más lectores a pagar por las noticias, es incorporar a sus contenidos nuevas áreas especializadas. El Boston Globe lanzó a finales del pasado año un sitio web dedicado a la salud y la medicina llamado Stat, y mantiene otro dedicado al catolicismo, bajo el título Crux. Algunas de las ediciones de los periódicos del domingo han planteado ingresos por medio de la jardinería y los "clubes" de vino, donde se venden productos que encuentran interés por parte del público. Para The Economist, todavía es demasiado pronto para escribir el obituario de los periódicos de interés general, pero son muchos, añade, los que están luchando por sobrevivir.

Desde que empezó la crisis del papel la industria periodística no ha dejado de interrogarse a sí misma en busca de soluciones. El mismo The Economist se preguntaba el pasado noviembre: "¿Qué pueden hacer los diarios para salvarse, además de encontrar propietarios multimillonarios capaces de soportar años de pérdidas?". Una posible salvación, coinciden, sería lograr algo que a simple vista parece de lo más lógico: que los lectores paguen por leer las noticias en internet del mismo modo que lo hacen en el papel. Pero esto no ocurre; al contrario se ha ido de fracaso en fracaso.

Dos años después de introducir su muro de pago, The Sun, una de las cabeceras británicas más rentables, ha considerado desechar la fórmula. El paywall consiste en ofrecer gratis a los lectores una serie de artículos antes de cobrar por la información. El sistema funciona en algunos grandes periódicos, como es el caso del New York Times, que obtiene además ingresos seguros por la fidelización de sus suscriptores. También en otros especializados como sucede con el Financial Times, pionero en la aplicación del muro. Sin embargo, la mayoría de los lectores se las webs de noticias tiende a consumir la información gratuita y después abandona. Ello se debe, por lo general, al extendido perfil bajo del lector en internet. Chisholm sostiene, como cuenta The Economist, que un usuario estadounidense invierte sólo 228 segundos en cada visita a un sitio de noticias. En los teléfonos el tiempo es aún menor. ¿Alguien se preguntará cómo es posible profundizar con únicamente algo más de tres minutos de lectura en las informaciones, reportajes y análisis que un periódico ofrece? A su vez, por esos tres minutos de revoloteo alrededor de los titulares nadie está dispuesto a pagar.

Sobremanera quienes han crecido creyendo, como ha escrito el veterano periodista David Randall, que el acceso gratuito a una información de calidad es uno de los derechos fundamentales del individuo. Randall, autor de algunos de los libros más leídos y recomendables sobre el periodismo, dirigió el Independent on Sunday que no hace mucho publicó su último número impreso. Sostiene, pese la dificultad que entraña cobrar por las noticias, que sin los ingresos de la publicidad la única solución para los editores es obligar a pagar por los contenidos en internet con el fin de poder rentabilizar las plantillas que hasta ahora elaboran los diarios de papel nutriendo también a las webs. En un artículo publicado por Internazionale, recuerda cómo en el Reino Unido los periódicos copaban en 2008 el 27,3% del mercado publicitario y hoy en día el dato ha descendido al 11,4%. Paradójicamente los nuevos beneficiarios de la publicidad son Google y Facebook, que no dan empleo a un solo periodista. En 2015 ingresaron 44,5 millones de euros únicamente de los anuncios.

El error de casi todos los periódicos fue creer que la respuesta estaba en ofrecer gratis online el trabajo de los periodistas. La idea, algo ingenua, era cubrir los costes con la publicidad. Esperanza vana. Como recalca Randall, los periodistas de los diarios cuestan mucho dinero, la publicidad online, no. Pone el ejemplo del Daily Mail, el rotativo británico más vendido, donde una página doble en color le supone al anunciante 105.000 euros y, en cambio, un banner en el sitio Mail Online, de la misma cabecera, sólo 28 cada mil visualizaciones. Si cualquiera hace las cuentas en función de la tirada y de los usuarios comprobará la diferencia que supone en cuanto a ingresos.

Del mismo modo que piensa David Randall y muchos otros, creo que si el periodismo no encuentra una fórmula para cobrar regularmente por sus contenidos y mantener las plantillas que han sustentado durante décadas su modelo profesional informativo no habrá futuro para él y tampoco para la vigilancia del poder que han ejercido las redacciones de los diarios y de la cual depende en gran medida la salud de las democracias. No es cuestión de ponerse graves ni de exagerar, pero ese contrapeso no lo va a hallar la sociedad en el batiburrillo de la red y en el autoproclamado periodismo ciudadano.

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