Cada cierto tiempo un escándalo financiero o empresarial sacude el mundo entero. Es la cara B de la globalización, o quizá sea la A, porque de este modo no hay manera que las marcas oculten su vergüenza en ningún rincón del planeta. En los últimos años grandes empresas líderes en sus respectivos sectores han llegado a desaparecer por culpa de una grave crisis reputacional. Estos mismos comportamientos hace unas décadas hubieran provocado un agujero financiero en las compañías, o un debilitamiento de su posición en el mercado, pero no las hubieran tumbado. Los casos de Tyco, Worldcom, Enron, Arthur Andersen o Parmalat son sólo algunos ejemplos del precio que hay que pagar por una conducta deshonesta, dolosa y mantenida en el tiempo por parte de sus principales ejecutivos.
La economía de la reputación emerge cuando el mundo empresarial comienza a entender que la ética aplicada a los negocios no es una mera cuestión de imagen, sino que atrae a consumidores, inversores y talento. La reputación facilita el crecimiento y la internacionalización de las compañías, y da coherencia a los intereses diversos que deben convivir en una organización. Por tanto afecta a la cuenta de resultados. A comienzos del siglo XXI sucede un hecho extraordinario: el ser humano descubre que existe un camino para que las multinacionales puedan ganar dinero sin explotar sus trabajadores, mentir a sus clientes, ni destrozar el medio ambiente. El hallazgo es tan novedoso que numerosos expertos, de mayor o menor prestigio, comienzan a teorizar sobre el asunto. Al calor de sus estudios surgen infinidad de instituciones para medir y monitorizar las prácticas y el buen gobierno de las corporaciones más grandes y conocidas del mundo. Uno de los pioneros fue el profesor de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, Charles Fombrun, que estableció unas de las definiciones del concepto más celebradas hasta hoy: "La reputación es una percepción representativa de la empresa basada en sus actuación en el pasado así como en su proyección de futuro, lo que permite diferenciarla de otras compañías rivales".
Fombrum funda y preside el Reputation Institute, el organismo que elabora el ranking más citado a la hora de medir la reputación corporativa de las grandes empresas, conocido como Rep Trak. En su último informe de 2015 Volkswagen aparece en el puesto número catorce a nivel mundial. Dentro del sector automovilístico sólo se ve superada por otras dos empresas alemanas, BMW y Daimler, en los puestos uno y tres del ranking respectivamente. Después de conocer la gigantesca mentira perpetrada por Volkswagen, un alma cándida podría pensar que unos cuantos trileros de cuello blanco y corbata de seda se las ingeniaron para engañar a los incautos del Reputation Institute. Pero cometería un error. Ya he dicho que en los últimos hechos brotaron como setas los institutos y rankings para medir las buenas prácticas empresariales: Pues bien, sólo en 2015 Volkswagen aparece en una veintena de ellos, siempre en los primeros puestos. Algunos gastan nombres tan apabullantes como The World's Most Valuable Brands, Top Powerful Brands, World's Most Admired Companies y, no se lo pierdan, Best Global Green Brands. Según este último, en el año 2014 Volkswagen era la décimosexta mejor marca del planeta por su compromiso ambiental.
La mayoría de estos institutos evaluadores son de carácter privado, y a menudo están financiados por las propias compañías evaluadas. Cada uno se gasta el dinero como quiere, así que no añadiremos nada a lo evidente. El problema comienza cuando las grandes empresas consiguen emplear esas medallas autocolgadas como mecanismo de presión sobre los organismos reguladores de su actividad, o peor aún, como escudo protector ante las autoridades competentes para inspeccionar sus productos o servicios. Y aquí es donde la Unión Europea se convierte en un enorme fiasco, incapaz de plantar cara a tiempo ante un fraude que ya se intuía. Desde 2013 los funcionarios de Bruselas pretendían modificar los test de control de emisiones de los vehículos para poder hacerlos en carretera, y no sólo en rodillos de laboratorio. Pero no fue posible por la presión de los lobbys empresariales. Ahora parece que el timo era un secreto a voces dentro del mundillo de la automoción, pero ha tenido que ser la Agencia de Medio Ambiente norteamericana la que ha destapado el artificio para vergüenza de sus colegas europeos.
Cuando volvamos a ser convocados a las urnas para elegir a nuestros eurodiputados, tendremos que escuchar una vez más los discursos sobre la importancia de las instituciones comunitarias, su utilidad, la influencia en nuestras vidas, y tal y tal. Y lo fácil para explicar la desafección ciudadana será invocar los sueldos astronómicos y el desconocimiento de la gran tarea que realizan. Pero las compañías aéreas, las operadoras de telefonía, y los fabricantes de coches seguirán campando a sus anchas. Un directivo de Volkswagen ha resumido la crisis en una sola frase: "Ha sido una gran cagada". Si analizara lo ocurrido en términos reputacionales lo exacto sería hablar de millones de deposiciones erróneas. Lo que este señor ha expresado de manera subliminal es que el principal problema que enfrenta su compañía es que les han pillado, no que decenas de directivos e ingenieros de su empresa diseñaran o conocieran una mentira tan sofisticada y duradera en el tiempo.
